Реклама в туризме - Дурович А.П

РЕКЛАМА

НАЦИОНАЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО 11 ПРОДУКТА

ГЛАВА

11.1.Национальный туристский продукт

11.2.Организация рекламы националь­ ного туристского продукта

11.1.Национальный туристский продукт

Ры н ок международного туризма представляет собой арену же­ сткой конкурентной борьбы, развернувшейся между различными странами. Для многих из них туризм — важная статья национально­ го экспорта. Результаты конкурентной борьбы напрямую зависят от конкретных усилий по формированию той или иной страной тури­ стской политики.

Туристская политика государства — это система методов, мер и мероприятий социально-экономического, правового, внешнеполи­ тического, культурного и иного характера, которая осуществляется парламентами, правительствами, государственными и частными ор­ ганизациями, ассоциациями и учреждениями в целях создания ус­ ловий для развития туристской индустрии, рационального исполь­ зования туристских ресурсов, повышения эффективности функцио­ нирования системы туризма.

Туристская политика государства носит все характерные черты его общей политики. Однако имеются следующие специфические фак­ торы, под влиянием которых она формируется:

•природные условия страны (географическое положение, кли­ мат, рельеф, флора, фауна), воздействующие на туристскую политику в зависимости от их наличия или отсутствия, рацио­ нального или нерационального использования в целях туризма;

•транспортные условия, определяющие доступность объектов туристского интереса;

•социальные, экономические и правовые условия развития ту­ ризма.

Вместе с тем следует отметить, что туристская политика государст­ ва не может строиться исходя исключительно из его внутренних усло­ вий. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с дру­ гими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована турист­ ская политика, зависит роль и место конкретного государства на ми­ ровом туристском рынке.

Туристская политика направлена прежде всего на создание и про­ движение национального туристского продукта.

Национальный туристский продукт — это совокупность, во-первых, имеющихся природных, климатических, культурных и историкоархитектурных ресурсов, используемых в туристской деятельности; во-вторых, туристской и сопутствующей инфраструктур; в-третьих, деятельности туристских предприятий, выраженной в создании, про­ движении и реализации конкретных туристских продуктов, направ­ ленных на привлечение туристов из других государств и регионов мира. И н ы м и словами под национальным туристским продуктом следует понимать результат деятельности государства по привлече­ нию и обслуживанию туристов и формированию имиджа страны. По­ ложительный имидж, являясь чрезвычайно важным для туристского предприятия, также необходим для региона или страны, которым он служит в качестве дополнительного капитала. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данную страну, то принятие решения зависит от того, насколько привлекательной она кажется туристу с точ­ ки зрения удовлетворения его культурных, бытовых, финансовых, познавательных и прочих интересов. Так, одни государства являются предпочтительнее других, и решающими факторами в этом плане мо­ гут стать представления туриста о стране, степень его осведомленно­ сти о происходящих событиях, безопасности путешествия, свободе въезда, выезда и перемещения по стране и др.

Понятие национального туристского продукта связано с сово­ купным предложением туристских услуг, достопримечательностей, условий пребывания туристов и является, таким образом, достаточ­ но условным, отражающим состояние и уровень развития туризма в том или ином государстве. Однако, несмотря на столь явную услов­ ность этого понятия, оно имеет весьма конкретное воплощение и не менее конкретное восприятие со стороны потенциальных туристов.

Понятию имиджа страны даются различные определения. В част­ ности, в материалах Всемирной туристской организации (ВТО) от­ мечается, что имидж страны — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на соз­ дание определенного образа. Все перечисленные факторы позволя­ ют сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциа­ ций по отношению к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, до простого символа: кленовый лист для Канады, трили­ стник для Ирландии, кенгуру для Австралии, кедр для Ливана и т.д.

Важную роль в формировании, продвижении и позитивном разви­ тии туристского имиджа страны играют следующие маркетинговые коммуникационные мероприятия:

•подготовка и издание базового пакета информационно-рек­ ламных материалов, в том числе единого календаря туристских событий в стране;

•участие единым национальным стендом в работе международ­ ных туристских выставок;

•формирование сети национальных рекламно-информационных туристских центров и представительств за рубежом;

•проведение рекламно-пропагандистских кампаний в зарубеж­ ных средствах массовой информации;

•организация ознакомительных поездок в страну представителей зарубежных средств массовой информации, туристских пред­ приятий и организаций;

•создание информационных банков данных туристских мест раз­ мещения, предприятий туристской индустрии, туров и маршру­ тов по стране;

•использование Интернета для распространения информации

отуристских возможностях государства;

•формирование единой туристско-информационной сети на тер­

ритории страны с учетом ее интеграции с аналогичными между­ народными сетями.

Основным звеном продвижения национального туристского про­ дукта является государственный орган — национальная туристская администрация (НТА). Именно от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного управления, субъекты хозяйствова­ ния, от ее инициатив в области законодательства, налоговой, финан­ совой, экономической и социальной политики зависит успех или не­ успех государственной политики туризма. Помимо НТА в сфере разработки и реализации государственной туристкой политики взаи­ модействуют иные законодательные и исполнительные органы вла­ сти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-ис­ следовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА является тем органом, который организует про­ движение национального туристского продукта на международных туристских рынках. Такая деятельность предполагает целый комплекс

мероприятий рекламного и пропагандистского характера: реклама в средствах массовой информации, издание рекламно-информаци­ онных материалов, проведение рекламных кампаний, участие в вы­ ставках и т.д.

10.2. Организация рекламы национального туристского продукта

Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и рек­ ламе национального продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость его туристских возможностей, придается важное значение как в странах, уже завоевавших свое место на международ­ ном рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно не­ давно. При этом существуют определенные различия в подходах

корганизации этой деятельности.

ВСША, например, функционирует Бюро туристского маркетин­ га, на которое возложены следующие функции:

•предоставление информации и поощрение государственных и частных туристских организаций и предприятий по выходу на зарубежные рынка;

•оказание помощи этим организациям и предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом;

•координация проектов и программ в области маркетинга;

•стимулирование потребительского спроса на туристские по­ ездки в США;

•предоставление информации о туристских маршрутах в С Ш А потенциальным туристам и представителям зарубежных тури­ стских организаций;

•оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам

вделе рекламирования С Ш А в качестве страны, благоприят­ ной для посещения;

•содействие пребыванию международных представителей на

проводимых в С Ш А конгрессах, конференциях, симпозиу­ мах, совещаниях, семинарах.

Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятной для туризма, осуществляется Немецким центром туризма (Deusche Zentrale fiir Tourismus, DZT) . Эта организация создана федеральным

правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и коопе­ рирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями деятельности организации являются:

•создание и сохранение имиджа Германии как страны, благо­ приятной для туризма;

•увеличение числа путешествий в Германию;

•увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;

•• увеличение рыночной доли Германии в международном туриз­ ме и на отдельных рынках.

При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культур­ ной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоро­ вой природой.

Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Фран­ цию занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений государствен­ ных средств (примерно 60 % ) , а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, рабо­ тающими по продвижению Франции за границей и заботящимися о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относят­ ся авиакомпании «Эр Франс» и «Эр Интер», мэрия Парижа, «Америкэн экспресс», «Шампань де Венож», профсоюз винодельческой промышленности, «Ланком», компании «Рено», «Ситроен» и др. Всего в финансировании деятельности центра участвует более 800 парт­ неров самых различных уровней. Следует отметить, что их роль в деятельности «Мэзон де ля Франс» постоянно увеличивается. Один из последних примеров, подтверждающих данную тенденцию, — от­ крытие национального представительства по туризму на Тайване, полностью финансируемого частными компаниями. Всего же центр имеет свои представительства в 26 странах. Особенностью является то, что «Мэзон де ля Франс» предпочитает не расширять сеть пред­ ставительств, а разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыль максимальна.

Ежегодный бюджет туристского центра составляет более 60 млн долларов, из которых 60 % поступает из государственного бюджета, а 40 % — от партнеров.

Маркетинг «Мэзон де ля Франс» учитывает все новые тенденции

иизменения на туристских рынках, предусматривает наступатель­ ную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая турпродукты, не уступающие главным конкурентам: Испании и Италии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие в Испании. Цены предлагаемых туров учитывают девальвацию национальных ва­ лют в других странах. С целью формирования спроса и стимулирова­ ния сбыта проводятся рекламные кампании в разных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Кро­ ме того, каждое представительство самостоятельно организует свои коммерческие мероприятия. «Мэзон де ля Франс» оказывает также воздействие на туроператоров, побуждая их реализовать туристские продукты по умеренным ценам, принимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствительно реагируют на соотношение «качество—цена».

Маркетингом национального туристского продукта Испании за­ нимается Институт туризма (Turespana), созданный в 1996 г. Он име­ ет широкую сеть информационных офисов в Испании и 29 предста­ вительств в 21 стране. Институт полностью финансируется из гос­ бюджета (около 70 млн долларов в год), во всех его офисах работает около 600 человек.

Центральная роль в продвижении Италии на зарубежных ранках принадлежит Национальному управлению Италии по туризму (ENIT), образованному еще в 1919 г. Основные функции E N I T — маркетин­ говые исследования, координация международной деятельности ме­ стных туристских администраций. E N I T подчиняется центральной исполнительной власти (формально его контролирует Департамент туризма при Министерстве производственной деятельности) и полно­ стью финансируется из бюджета (около 30 млн долларов в год). Штат составляет около 200 человек, в том числе сотрудники 20 представи­ тельств в 16 странах.

Интересный и поучительный опыт накоплен в Венгрии, где дея­ тельностью по продвижению страны на рынке международного и внутреннего туризма занимается национальная маркетинговая кор­ порация «Венгрия-туризм», находящаяся в структуре Министерства экономики. Для решения поставленных задач корпорация имеет ре­ альный и довольно значительный бюджет (18 млн долларов США),

формируемый из двух источников: государственного финансирова­ ния и налоговых поступлений от туристских организаций. Пропор­ ция бюджета такова, что на 2 доллара, получаемых от государства, приходится 1 доллар налоговых поступлений.

Таким образом, маркетинговая деятельность НТА различных стран направлена на разработку рекламной политики, проведение реклам­ ных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организацию работы представительств за рубе­ жом. С усилением конкуренции реклама национального туристского продукта требует все больших средств. В среднем затраты на неком­ мерческую рекламу составляют более половины общего бюджета НТА. Подобная реклама чрезвычайно необходима как странам — признан­ ным лидерам мирового рынка для сохранения своих конкурентных позиций, так и странам, только еще внедряющимся на рынок. Рек­ ламный бюджет конкретной страны определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются ее реальные финансовые возмож­ ности и та роль, которая отводится туризму в комплексе экономиче­ ских приоритетов государства.

Вбольшинстве стран основным источником формирования рек­ ламного бюджета по продвижению национального туристского про­ дукта являются государственные средства (табл. 11.1). Они могут вклю­ чать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предпри­ ятий сферы туризма в виде специальных налогов (например, гости­ ничного), а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности.

ВИспании, Сингапуре, Таиланде, Польше и ряде других стран рек­ лама национального туристского продукта осуществляется исключи­ тельно на государственные средства. В других странах для этой цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля в общих расходах за­ висит от того, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том, что реклама национального туристского продукта создает благоприят­ ные условия для деятельности предприятий сферы туризма.

От эффективности рекламы национального туристского продукта свидетельствуют результаты проведенных ВТО исследований, кото­ рые на примере нескольких стран позволили выявить закономер­ ность между увеличением расходов на рекламу национального тури­ стского продукта и последующими поступлениями от туризма.

В среднем для шести стран (табл. 11.2) увеличение государственных расходов на рекламу только на 1 доллар приносит в бюджет 493 долла­ ра от расходов иностранных туристов и около 74 долларов — от новых налоговых поступлений. Данная статистика, даже при том, что она ограничивается лишь показателями роста рекламно-информацион­ ных расходов, подтверждает, что и другие маркетинговые мероприя­ тия (к примеру, участие в выставках, представительства за рубежом) могут повлиять на формирование новых туристских потоков.