Business Toolkits. Управление ассортиментом продукции с позиции рынка. 63 слайда
..pdfСпрос на рынке
К сожалению, не всегда то, что в наибольшей степени выгодно для предприятия, пользуется наибольшим спросом на рынке и может быть прода но в необходимых объемах
Неправильно выбранная политика сбыта может привести к се рьезным убыткам, несмотря на то, что предлагается привлекательный товар, который по льзуется спросом
Пример:
На основании прогноза продаж ампициллина, подготовленного отделом маркетинга АО “Фармацея”, была построена функция спроса, связывающая цены и объемы продаж за месяц. Объем производ ства предприятия был запланирован в размере 3000 тыс. флаконов в м есяц. Плановая цена реализации составляет 1100 руб. за тыс. флаконов
òûñ.ðóá. |
Функция сп роса |
на амп ициллин |
|
|
|
|
|
||
|
14 00 |
110 0 |
|
|
|
|
|
|
|
флаконов |
12 00 |
970 |
920 |
|
|
|
|||
|
|
805 |
||
10 00 |
|
|
||
|
|
|
||
80 0 |
|
|
|
|
60 0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1000 |
40 0 |
|
|
|
20 0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Öåíà |
0 |
|
|
|
12 50 |
18 33 |
20 83 |
27 50 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Объем продаж, ты с. ф лак онов в м есяц |
|
|
Техника Эффективного Менеджмента |
|
|
||
Управление ассортиментом продукции с позиции рынка |
11 |
|||
|
|
|
|
Сопоставление этих данных показывает, что плановые цены и объемы продаж не согласуются с прогнозом спроса: по цене 1100 руб./тыс. фл. предприятие сможет продать только 1250 тыс. фл. в месяц
Carana Corporation\USAID\ÐÖÏ
Поступление информации о потребителях
Потребители
Рынок
Предприятие
Производство
Отдел
Маркетинга
Снабжение
Методы
маркетинга:
•анализ спроса и предложения
•Бостонская
матрица |
ÏÝÎ |
|
• сегментация |
||
|
Финансы и бухгалтерия
Техника Эффективного Менеджмента |
Carana Corporation\USAID\ÐÖÏ |
|
Управление ассортиментом продукции с позиции рынка |
||
12 |
||
|
Классификация методов прогнозирования спроса
Качественные |
|
Количественные |
методы анализа |
|
методы анализа |
|
|
|
Экспертиза |
Математические модели |
Субъективность |
|
Объективность |
|
Интуиция |
Статистические методы |
Техника Эффективного Менеджмента |
Carana Corporation\USAID\ÐÖÏ |
|
Управление ассортиментом продукции с позиции рынка |
||
13 |
||
|
Пример использования методов прогнозирования спроса
Региональным торговым представителям или другим сотрудникам отдела сбыта на основании экспертных оценок и знания рынка необходимо заполнить следующую таблицу, показывающую зависимость изменения объема продаж от изменения цены
Пример:
Изменение цены |
Изменение объема реализации |
||
% |
òûñ. ðóá. |
% |
òûñ. ðóá. |
+15% |
253 |
-30% |
3,954,412.00 |
+10% |
242 |
-7% |
5,253,718.80 |
+5% |
231 |
-1% |
5,592,668.40 |
0% |
220 |
0% |
5,649,160.00 |
-5% |
209 |
+9% |
6,157,584.40 |
-10% |
198 |
+14% |
6,440,042.40 |
-15% |
187 |
+20% |
6,778,992.00 |
|
|
|
|
Полученные данные графически можно представить следующ им образом:
260
240
220
200
180
160
3,500,000 4,000,000 4,500,000 5,000,000 5,500,000 6,000,000 6,500,000 7,000,000
Техника Эффективного Менеджмента |
Carana Corporation\USAID\ÐÖÏ |
|
Управление ассортиментом продукции с позиции рынка |
||
14 |
||
|
Пример использования методов прогнозирования спроса
Для построения функции спроса необходимо:
•Отбросить нехарактерные значения
•При необходимости задать веса каждому значению
Используя имеющиеся данные, можно построить функцию: |
|
|
|||||||
|
−α |
|
|
|
|
|
|
|
|
Y= A* X |
, |
280 |
|
|
|
|
|
|
|
ãäå |
|
260 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Y - öåíà |
|
240 |
|
|
|
|
|
|
|
|
220 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
X - объем продаж |
200 |
|
y = 1195458.88x- 0.55 |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
||||
À è α - коэффициенты, 180 |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
160 |
|
|
|
|
|
|
|
полученные расчетным 3,500,000 |
4,000,000 |
4,500,000 |
5,000,000 |
5,500,000 |
6,000,000 |
6,500,000 |
7,000,000 |
||
путем |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
•Сделать статистическую оценку соответствия исходного набора данных построенной аналитической зависимости
•При необходимости проводится дополнительная обработка данных
Техника Эффективного Менеджмента |
Carana Corporation\USAID\ÐÖÏ |
|
Управление ассортиментом продукции с позиции рынка |
||
15 |
||
|
Содержание
Задачи
Что такое управление ассортиментом продукции компании с позиции рынка
Портрет бизнеса предприятия Оценка ассортимента с финансовой точки зрения Приемы анализа портфеля продукции
Сегментация Матрица “рост - доля рынка”
Взаимное влияние изделий выпускаемого ассортимента
Поиск новых рынков и каналов сбыта Средства маркетинга:
Реклама Продвижение товара Пропаганда Личные продажи
Сбор информации о потребителях Информация отдела маркетинга для финансовых служб
Техника Эффективного Менеджмента |
Carana Corporation\USAID\ÐÖÏ |
|
Управление ассортиментом продукции с позиции рынка |
||
16 |
||
|
Роль маркетинга на предприятии
Стратегический |
|
Оперативный |
маркетинг |
|
маркетинг |
Анализ потребностей: |
|
Выбор целевого сегмента |
|
Позиционирование |
|
определение базового рынка |
|
|
|
Комплексное маркетинговое |
|
Сегментация |
|
|
|
давление |
|
Анализ привлекательности |
|
|
|
(товар, сбыт, цена, |
|
Анализ |
|
|
|
продвижение товара) |
|
конкурентоспособности |
|
|
|
Бюджет маркетинга |
|
Выбор стратегии развития |
|
|
|
|
|
|
|
|
Цели по продажам (в изделиях)
Техника Эффективного Менеджмента |
Carana Corporation\USAID\ÐÖÏ |
|
Управление ассортиментом продукции с позиции рынка |
||
17 |
||
|
Анализ портфеля продукции - приемы
Определив все виды деятельности предприятия, необходимо выбрать из существующего ассортимента те изделия, которы е приносят стабильную прибыль и приток денежных средств, а также пользуются спросом у потребителей
Каждый товар необходимо рассмотреть со следующих позици й:
Сегментация рынка - идентификация целевых групп потребителей товара
Матрица “рост-доля рынка” - классификация рынка товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рын ка и конкурентная сила предприятия
Взаимное влияние изделий выпускаемого ассортимента - анализ реакции конкретных потребителей на изменения в ассортименте вып ускаемой продукции
Техника Эффективного Менеджмента |
Carana Corporation\USAID\ÐÖÏ |
|
Управление ассортиментом продукции с позиции рынка |
||
18 |
||
|
Выбор целевого сегмента
Как правило один товар не может удовлетворить всех покупа телей на рынке. Необходимо определить группу покупателей, потребности к оторых настоящий товар удовлетворяет наилучшим образом
Проведение сегментации. Необходимо разбить рынок товара на сегменты, однородные с точки зрения характеристик потребителя и ег о отношения к товару
Сегментация по выгодам (пользе, которую получает потреби тель)является классификацией клиентов по их отношению к характеристикам товара
Описательная сегментация опирается на демографические или иные характеристики, оп исывающие клиента. Например размер предприятия, географическое пол ожение, состав акционеров
Поведенческая сегментация является классификацией клиентов в зависимости от особенностей процесса принятия решения о закупке.
На некоторых предприятиях процесс закупок жестко центра лизован, в других - наоборот, закупки децентрализованы, важны так же степень формализованност и и длительность принятия решения о закупке
Техника Эффективного Менеджмента |
Carana Corporation\USAID\ÐÖÏ |
|
Управление ассортиментом продукции с позиции рынка |
||
19 |
||
|
Пример сегментации потенциального рынка
Важно правильно оценить размер и границы сегмента, на кот ором собирается работать предприятие
Производитель |
|
Российский рынок |
электромоторов |
Российские |
пылесосов: |
для российских |
производители |
Продажи |
пылесосов |
пылесосов |
отечественных |
30% рынка |
|
пылесосов - 1,5% |
Предприятие, производящее электромоторы для пылесосов, в ыбрало своим сегментом рынка производителей отечественных пылесосов . Предприятие занимает 30% этого рынка. Несмотря на это спрос на моторы пос тоянно падает, в то время как число клиентов не уменьшается
На российском рынке отечественные пылесосы не выдержива ют конкуренции с аналогичной продукцией азиатского и европейского произ водства. Конечный продукт - отечественные пылесосы - вытесняется с рынка. Пре дприятию необходимо принимать во внимание спрос и потребности кон ечных пользователей
Техника Эффективного Менеджмента |
Carana Corporation\USAID\ÐÖÏ |
|
Управление ассортиментом продукции с позиции рынка |
||
20 |
||
|