D-0_1

21

Что касается психологии формы в рекламе, то тут надо учитывать, что простые геометрические фигуры, например, круги или квадраты, лучше воспринимаются человеком, нежели фигуры заковыристые.

В баннерной рекламе нередко используется форма квадрата. Установлено, что углы квадрата обладают колоссальной способностью притягивать к себе внимание человека, а потому при создании квадратного рекламного баннера нельзя оставлять эти зоны пустые.

Если же планируется привлечь внимание зрителя в центральную область геометрической фигуры, то лучше всего воспользоваться формой овала, начисто лишенного каких бы–то ни было углов. Поскольку овал имитирует собой яйцо, то есть нечто новое, в человеческом сознании он связан с новыми веяниями. С точки зрения рекламы, это означает, что овал наилучшим образом подходит для продвижения на рынок принципиально новых продуктов.

Возвращаясь к квадрату, следует упомянуть, что поскольку у большинства людей квадрат ассоциируется со стабильностью и ощущением прочности, эта форма идеальна для создания логотипов крупных солидных компаний.

С формой треугольника связаны многие значительные символы человечества.

Так хорошо известно, что равносторонний треугольник, смотрящий вверх,

символизирует мужское начало, власть и благополучие. Перевернутый треугольник – женское начало и благословение. В рекламе применяются, как треугольники в правильной, так и в перевернутой ориентации. В обоих случаях форма треугольника является мощным символом, позволяющим привлечь к себе внимание зрителя и заставить его перейти к активным действиям.

Круг представляет собой идеальную замкнутость, это идеальная фигура, в

различных ситуациях способна как обратить внимание на себя, так и дополнить изображение не являясь при этом резким контрастом. Символизирует, цикличность замкнутость. Имеет массу ассоциаций: солнце, планета, нора, дырка, защита,

невинность, в зависимости от внешних объектов. Таким образом интерпретация в основном зависит от находящихся в близости фигур [b4].

22

Психическое воздействие линий на человека во многом связано с их количеством. Так возникновение у зрителя ощущения спокойствия возможно только в том случае, если он смотрит на небольшое число линий. Если же линий очень много, и они имеют контрастные цвета, то такая картинка крайне сложна для восприятия, и вполне может вызвать головокружение и привести к стрессу [b2].

Так возникновение у зрителя ощущения спокойствия возможно только в том случае, если он смотрит на небольшое число линий. Если же линий очень много, и

они имеют контрастные цвета, то такая картинка крайне сложна для восприятия, и

вполне может вызвать головокружение и привести к стрессу [3, с. 67].

1.3 Шрифт как элемент фирменного стиля

Шрифты создаются художниками в соответствии с образным замыслом,

требованиями единства стиля и графической композиции, прикладными задачами, а

также в соответствии с конкретными смысловыми и художественно–декоративными задачами[b5].

1.3.1 Шрифты. Основные понятия и определения

Шрифт (Schrift от нем. schreiben — писать) – это графический рисунок начертания букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему.

Раньше термин “шрифт” имел более узкое понятие и означал набор символов определенной гарнитуры, размера и начертания. Гарнитура – это совокупность шрифтов, объединенных общими стилевыми признаками, отличными от других шрифтов. Но в настоящее время термины “гарнитура” и “шрифт” часто употребляются как синонимы.

23

Основнми характеристиками шрифтов являются: базовая линия, кегль (размер),

Ширина, начертание, насыщенность, контрастность, гарнитура, засечки,

комплектность, кернинг, трекинг.

Базовая линия – воображаемая линия, проходящая по нижнему краю основного элемента символа, называется базовой линией. Литера как будто лежит на этой линии.

Кегль – Это величина площадки, на которой размещается знак (буква). Размер кегля определяется в пунктах. В основу измерений шрифтов положена система Дидо,

распространенная в Европе и принятая в России, и так называемая система Пика

(англо–американская). В любом случае, основной единицей измерения является пункт, равный в системе Дидо 0,376 мм, а в системе Пика – 0,352 мм. Еще во времена металлического набора у наборщиков сложилось профессиональное наименование кеглей различного размера:

кегль 6 пунктов – нонпарель,

кегль 8 пунктов – петит,

кегль 9 пунктов – боргес и т.д.

Ширина – По ширине шрифт бывает нормальный, узкий, широкий. Различают также пропорциональные и моноширинные шрифты.

Пропорциональный шрифт отображает символы разной ширины, тогда как непропорциональный, или моноширинный, шрифт использует знаки постоянной фиксированной ширины.

Большинство людей находит пропорциональные шрифты более удобными для чтения, и поэтому эти шрифты чаще всего применяются в профессионально изданных печатных материалах. По той же причине, программы с графическим интерфейсом обычно используют пропорциональные шрифты. Однако, многие пропорциональные шрифты содержат знаки фиксированной ширины, так что, например, колонки чисел остаются выровненными.

Моноширинные шрифты лучше подходят для некоторых целей, поскольку их знаки выстраиваются в четкие, ровные колонки (для ручных пишущих машинок и алфавитно–цифровых компьютерных дисплеев, для большинства компьютерных

24

программ с текстовым интерфейсом и пр.) Программисты, как правило,

предпочитают моноширинные шрифты при редактировании исходного кода. В

издательском деле, редакторы читают рукописи, набранные моноширинными шрифтами для облегчения редактирования, и присылать рукописи, набранные пропорциональным шрифтом, считается плохим тоном.

Начертания шрифтов отличаются насыщенностью, пропорциями,

контрастностью и наклоном знаков.

Наиболее распространенные начертания – Normal (обычный), Bold (полужирный), Italic (курсив или наклонный), Bold Italic (полужирный курсив или наклонный), Condensed (узкий) и Extended (широкий).

Ошибочно мнение, что курсив и наклонный – это одно и то же. На самом деле,

это разные начертания.

Наклонный шрифт образуется простым искажением (наклоном) символов исходного (Normal) шрифта. Буквы же в курсивном начертании имеют лишь сходство с прямыми по стилю, но рисунок их совсем другой. Наклонное начертание может быть создано программой, курсивное должно изначально содержаться в файле шрифта.

Насыщенность шрифта определяется изменением толщины основных и соединительных штрихов одноименных знаков в различных начертаниях и может меняться от светлой (Light) до сверхжирной (Ultra Bold).

Контрастность – один из основных признаков шрифта. Определяется отношением толщины соединительных и основных штрихов знаков. По этому признаку шрифты могут варьироваться от неконтрастных до сверхконтрастных.

Гарнитура – это объединение разных по кеглю и начертанию, но одинаковых по характеру рисунка шрифтов. Каждая гарнитура имеет своё наименование.

Разработка гарнитур — сложная и трудоёмкая работа.

Засечки представляют собой небольшие элементы на концах штрихов букв.

Существует большое разнообразие шрифтов как с засечками, так и без них. Обе группы содержат как гарнитуры, разработанные для набора больших объемов текста,

так и предназначенные в основном для декоративных целей. Наличие или отсутствие

25

засечек является лишь одним из многих факторов, которые учитываются при выборе шрифта.

Считается, что в длинных текстах легче читать шрифты с засечками, чем без них. Исследования этого вопроса объясняют причину этого эффекта в большей привычности к шрифтам с засечками. Как правило, в печатных работах, таких как газеты и книги, применяются шрифты с засечками. Веб–сайты могут не определять шрифт и использовать пользовательские настройки браузера. Но те из них, которые задают шрифт, обычно применяют шрифты без засечек, потому что считается, что, в

отличие от печатных материалов, на компьютерных экранах с низким разрешением их читать легче.

Комплектность определяется полнотой знаков, необходимых для набора текста: строчных, прописных, цифр, знаков препинания и проч.

Кернинг и трекинг, будучи атрибутами символов, характеризуют не сами символы, а расстояние между ними, т.е. межсимвольные пробелы. Они необходимы для улучшения зрительного восприятия текста.

Кернингом называется изменение ширины пробела для конкретных пар литер.

Обычно кернинг делается в сторону уменьшения пробела таким образом, что выступающие части одной литеры пары заходят в пространство второй литеры.

Результат – размещение символов становится зрительно более равномерным.

Фирменные шрифты снабжены таблицами кернинга, то есть списком пар, для которых нужно сокращать пробел при наборе текста. Это, например, ГО, ГА, АУ, Ст и другие. Если в шрифте есть большая таблица пар кернинга, он будет хорошо и равномерно смотреться в разном кегле.

Программы верстки снабжены возможностью автоматического кернинга, они имеют собственные таблицы пар. В таких программах можно организовать автоматическую корректировку пробелов в парах кернинга в тексте любой длины.

После обработки текста автоматическим кернингом в заголовках и другом крупном тексте дополнительно проводят ручной кернинг, то есть символы сближают вручную.

Чем крупнее текст, тем большее значение для его внешнего вида имеет кернинг. Для проведения ручного кернинга курсор должен быть установлен между сближаемыми

26

символами. При изменении значения кернинга первая литера остается на месте,

вторая перемещается.

Трекинг, в отличие от кернинга, задается не для пары, а для нескольких символов и в данной программе характеризует величину межсимвольного пробела в группе символов. Пробелы меняются одинаково для всех выделенных символов. Если задавать трекинг для выделенной пары, то он будет аналогичен кернингу.

Кернинг и трекинг измеряются в специальных относительных единицах – тысячных долях круглой шпации (ems/1000), поскольку при смещении в паре важны не точные значения, а их отношение к величине символов в конкретной гарнитуре. В

данном случае применение такой относительной единицы автоматически делает эти смещения пропорциональными кеглю шрифта.

В полиграфии используются дополнительные единицы измерения – круглая шпация, полукруглая шпация, тонкая шпация, характеризующие горизонтальные размеры шрифта. Они соответствуют ширине заглавных букв М, N и строчной буквы t. Таким образом, круглая шпация примерно равна размеру шрифта, полукруглая шпация составляет 0,5 размера шрифта, а тонкая шпация – 0,25 размера шрифта.

Поскольку все шрифты разные, то и ширина литеры М у них может различаться.

Таким образом, значение круглой шпации колеблется в зависимости от кегля и гарнитуры. Шпации применяются при измерениях абзацных отступов, кернинга и других перемещениях символов [b5].

1.3.2 Шрифт в рекламной деятельности

Шрифт имеет огромную силу, ведь именно он должен завлечь читателя и выделить особо важные факты. Определенный рисунок придает тексту свой характерный окрас. Шрифт должен быть подобран в соответствии с рекламируемым товаром. Например, шрифт со сложным рисунком и округлыми контурами лучше всего подчеркнет легкость, изящество рекламируемого предмета. Те шрифты, в

основе которых прямоугольные контуры букв подойдут для рекламы изделия,

которое является надежным и прочным. Для рекламы бытовых приборов –

27

стиральных машин, холодильников – подойдет жирный шрифт, а тонкий и легкий шрифт лучше всего прорекламирует парфюмы, ювелирные изделия, ткани.

Для человеческого восприятия свойственно осознание не одной буквы, а целой их группы. Мы можем видеть форму, размер букв, воспринимать длину и наполнение строки. И именно поэтому важно позаботиться о размерах и расстоянии между буквами, строками и расположением всего текста. Чтобы текст воспринимался и запоминался лучше необходимо правильно использовать цвет шрифта.

Если реклама содержит объемные тексты, то следует обратить особое внимание на разборчивость шрифта, помещенного на цветной фон.

Чтобы правильно оформить рекламные щиты необходимо следовать таким правилам:

1.Размер шрифта должен полностью соответствовать рекламируемому объекту

иплощади, на которой написан текст. Оптимальным вариантом будет использование одинакового рисунка, только в различных размерах.

2.Чтобы более усилить воздействие текста на эмоции читателя, необходимо правильно выбрать цвет шрифта.

3.Важно придерживаться контрастности. Шрифт, который резко выделяется на фоне рекламного щита, будет легче читаться и восприниматься читателем [b6].

1.4 Этапы создания фирменного стиля

Создание фирменного стиля сложный и многоуровневый процесс , целями которого создание большого количества его элементов фирменного стиля, каждый из которых одновременно отвечает и общей концепции фирменного стиля, как графически таки своим информационным представлением компании, и вместо с тем каждым элементом выполняет свои уникальные задачи, прямые и косвенные, будь то простой сувенир или рабочий элемент, используемый внутри компании. Например прайс – листовка должна быть сразу, и информационным носителем конкретных данных, и служить грамотным визуальным показателем графической составляющей листовки так, что бы у ее потенциального обладателя возникало желание сохранить

28

данный продукт у себя. При этом он должен не выбиваться из общей концепции фирменного стиля компании. Для грамотного выполнения этой сложно задачи разработка фирменного стиля компании делится на условные этапы, в

действительности четкого следование конкретному плану нет так как в связи с динамичным развитием концепции фирменного стиля компании в процессе ее создания, а так же влиянием внешних (не зависящих от создателя) сфер влияния, будь то внезапные пожелания или корректировки заказчика, или изменения общей среды обитания компании, необходимо периодически возвращается на более ранние этапы создания фирменного стиля компании для его корректировки. Таким образом этапы формируются для более четкого представления построения фирменного стиля компании. Основное разделение общего создания фирменного стиля компании на этапы происходит примерно следующим образом.

Подготовки и сбор данных.

Формированию индивидуального стиля компании предшествует сбор необходимой информации и аналитическая работа. Важно вникнуть в специфику деятельности фирмы, понять характер и особенности продукции или оказываемых услуг, узнать историю, текущую позицию, перспективы. Также, мы проводим анализ соответствующей области рынка, то есть потенциальных конкурентов фирмы–заказчика. Эти данные помогают найти и воплотить именно тот образ,

который наиболее четко и ярко представит компанию, позволит ей выделиться из многочисленной массы.

Определение стратегии и концепции С этого момента начинается непосредственная работа над созданием самого

фирменного стиля. Данный этап включает в себя определение основных направляющих идей, которые будут ключевыми в имидже компании. Создание образа, кроме всего прочего, требует тонкого знания психологии (потребителя,

конкурентов, партнеров и т.д.). Таким образом, обозначаются приоритетные психологические составляющие, то есть, определяеется образно–ассоциативный ряд: «фирменный стиль – образ – ассоциации».

Создание идеи.

29

Не секрет, что идея – это основа проекта. Истории известно множество случаев, когда однажды созданный фирменный стиль был рабочим и действенным на протяжении многих десятилетий. То же можно сказать и о названии. Нейминг (от англ. To name) подразумевает разработку и создание точного, звучного и запоминающегося названия компании, а так же слогана (девиза), определяющего основное кредо фирмы.

Создание визуального образа компании.

Теперь определяются приоритетные фирменные цвета, шрифтовые решения,

основные графические объекты и т.д., на основе которых создаются эскизы. Как правило, в качестве основных, за редким исключением, выбираются один, два,

максимум три цвета. Шрифты используются четкие, понятные, легко читаемые как в крупном, так и в мелком масштабе. Графика разрабатывается индивидуально для каждого проекта, что обеспечивает использование оригинальных графических объектов.

Разработка логотипа.

Логотип – это основной элемент фирменного стиля, в связи с этим, его создание – наиболее важный и ответственный этап. Интересный, «яркий» логотип,

выполненный профессионально, привлекает внимание, быстро запоминается потребителем и становится лучшим инструментом рекламы. Работа дизайнера по созданию лого, основана разработке ясного, лаконичного образа в стиле фирмы,

который будет привлекательным и актуальным как в настоящем, так и в будущем времени.

Разработка элементов фирменного стиля На основе визуальных решений и логотипа создаются дополнительные

элементы, объединенные общим фирменным стилем. Классикой в данной области являются визитки, бейджики, фирменные конверты и папки, листовки, календари,

каталоги и прочее. Кроме полиграфической продукции, возможна разработка сувениров, наружной рекламы и прочего. Использование разнообразных элементов фирменного стиля в совокупности более удобно и позволяет достичь лучших результатов.

30

Брендбук.

Brand Book – это идентификационная книга фирменного стиля компании,

буквально – «книга бренда». Она включает в себя описание возможностей использования созданного стиля, примеры, основные правила, варианты нанесения логотипа и т.д. Таким образом, бренд бук – это перечень идей для реализации и использования фирменной символики, лого и прочего в полиграфии, рекламной продукции и т.д. [b7].

1.4.1 Разработка фирменного знака и логотипа

Логотип – это дизайн, графическое изображение, торговая марка,

символизирующая какую–либо организацию. Разработанный для постоянной идентификации компании, фирменный знак, логотип зачастую размещается на конвертах, рекламных материалах и знаках в качестве эмблемы, с помощью которой можно определить ту или иную организацию.

Впервые возникнув в 19 веке, после волны подъема производства, которая привела к росту объемов производимой продукции, глобализации, росту экспорта и конкуренции, логотипы стали появляться для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли промышленности. Фирменные знаки,

логотипы стали появляться на ярлыках и упаковке продукции для того, чтобы покупатели могли легко определить тот товар, который они предпочитают. Логотипы изменили мир рекламы. Было время, когда только крупные организации могли позволить себе разработку фирменного знака, логотипа. В некоторых случаях логотипы были слишком детально отрисованы и содержали множество элементов.

Стоимость не была для них важна, поэтому они считали, что чем больше всего изображено в логотипе, тем лучше. Затем, логотипы все чаще стали использоваться на флагах из–за большой плоскости изображения. Они были отчетливо видны даже на больших расстояниях. В настоящее время принципы разработки логотипов и фирменных знаков изменились, и действует правило «чем проще, тем лучше». Тем более, что темпы развития бизнеса становятся все выше и выше, что приводит к тому,