ИжГТУ Методичка Курсовая Маркетинг Соколова

3 Методика предварительного маркетингового исследования

3.1 Исследование потребителя

При выходе на рынок, специалисты организации должны точно знать, кто те люди, которые могут приобрести ту или иную продукцию, что они покупали и почему, чем пользуются теперь, где и каким образом осуществляют покупки, в каком количестве приобретают те или иные изделия, какую упаковку предпочитают, в какие часы они чаще всего делают покупки, как распоряжаются приобретенными изделиями, для чего их используют. В качестве потребителя продукции организации могут выступать:

1.население и его отдельные группы, домохозяйства (потребит. рынок);

2.организации, предприятия и их отдельные группы (деловой рынок).

Причем конечный потребитель и покупатель товара могут быть как одним лицом, так и разными лицами (например, потребитель – ребенок, покупатели – его родители).

Исследование потребителя необходимо провести по направлениями:

1.основных его характеристик;

2.мотивы приобретения товара;

3.способы использования им товара;

4.способы приобретения товара;

5.основных требований, предъявляемых к товару.

Вданной работе (разделе) студент должен в соответствии со сформулированным бизнес-проектом выхода данной организации на рынок сформулировать и определить:

1.потребителя;

2.провести сегментацию рынка по потребителю с использованием не менее 3 признаков сегментации, на основе которой выделить «своего потребителя». Признаки сегментации должны иметь четкие границы;

3.описать выбранный сегмент/сегменты потребителей, используя признаки сегментации, определить размер сегмента/сегментов. Расчеты размера общей совокупности потребителей и его сегментов должны быть подтверждены статистической или прочей информацией, которая приводится в приложении к курсовой работе;

4.определить профиль потребителя, его особенности в потребностях, форме приобретения и использования товара;

5.выделить информацию, необходимую для расчета размера сегментов и дальнейших исследований потребителя (шаблон - табл. 2), определить способы получения этой информации.

На рисунке 3 приведен пример сегментации потенциальных потребителей на рынке аппаратной косметологии. В качестве признаков сегментации выступают: географический признак, возраст потенциального

11

Таблица 2 - Информации, требуемая для исследования потребителей на рынке….

12

3.2 Исследование товара

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый организацией товар или оказываемая ею услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей (посредством данного товара или услуги) приносит прибыль. Для того, чтобы производимый товар или оказываемая услуга были конкурентоспособными и имели спрос, необходимо в первую очередь произвести исследования данного товара. Исследование товара в маркетинговых исследованиях включает следующие этапы:

6.сегментация рынка по товару;

7.построение функциональной матрицы;

8.расчет степени удовлетворенности потребителей товарами, представленными на рынке;

9.выявление «образа» товара, требующегося потребителю.

Сегментация рынка по товар заключается в группировке товаров, имеющихся на рынке в момент исследования. Однако группировка (сегментация) товаров здесь имеет определенные особенности: она выполняется не с точки зрения товароведческих, ГОСТовских или технических параметров, а с точки зрения потребителя в разрезе конкретной испытываемой им потребности. Актуальная покупательская потребность стоит во главе сегментации рынка по товару, далее определяются способы удовлетворения данной потребности и выявляются товары, которые тем или иным способом удовлетворяют потребность. Пример сегментации рынка по товару представлен на рисунке 4.

Рисунок 4 – Сегментация рынка услуг няни для новорожденного по товару

Функциональная матрица строится с целью определения степени удовлетворенности потребителей избранного рынка присутствующими товарами и товаром X, с котором планирует выйти на рынок организация Y. В результате работы с функциональной матрицей исследователь может:

13

выявить факторы предпочтительности данного товара у разных групп потребителей;

позиционировать существующие на рынке товары, понять, для каких групп потребителей они предназначены;

выявить факторы неудовлетворенности потребителей;

сформировать «образ» требуемого товара.

Функциональная матрица – это таблица (пример – табл.3), для построения и заполнения которой необходимо выполнить следующие операции:

1.Выявить «факторы предпочтительности», то есть параметры, по которым потребитель оценивает товар, параметры, по которым в дальнейшем оцениваются присутствующие на рынке товары. Данных факторов следует выбрать быть не менее 5, они должны ярко иллюстрировать разницу потребительских мнений и предпочтений на данном рынке. Источником информации для определения данных факторов чаще всего являются глубинные интервью и фокус-группы. Следует стремиться к выделению количественно измеряемых факторов

(например, цена-руб.; площадь поверхности…-м2; время ожидания-

мин.; ассортимент-шт.) или факторов измеряемых в баллах (например, уровень обслуживания: 3 балла - вежливость, доброжелательность, помощь на каждом этапе прохождения процедур, консультирование клиента, предварительная запись и отсутствие очередей; 2 балла - доброжелательность, предварительное консультирование, запись; 1 балл – безконфликтность, предварительное консультирование, незначительные очереди; или экологичность материала: 3 балла - 90% шерсть, 10% эластан; 2 балла - 60%шерсти, 40% вискоза; 1 балл - 6% шерсть, 44% вискоза, 50% эластан – 1 балл).

2.Перенести в матрицу результаты сегментации рынка по потребителю и товару. Представленные в матрице сегменты (кратко описываются в «шапке табл.», не менее 3) должны иллюстрировать предполагаемый целевые сегменты и сегменты, кардинально от них отличающиеся. В матрице должны присутствовать и товары, представленные в сегментации рынка по товару (конкурирующие на рынке с предлагаемым товаром X, не менее 3). Последний столбец функциональной матрицы группирует данные о предлагаемом организацией Y товаре X.

3.Заполнить функциональную матрицу в разрезе факторов предпочтительности, потребительских сегментов и товаров на рынке. Потребительские предпочтения по сегментам иллюстрируются двумя показателями: оценкой предпочтения и коэффициентом весомости данного фактора (так, для низкодоходных групп потребителей, цена может иметь решающее значение, определять стремление к покупке на 80% (0,8) или 90% (0,9), коэффициенты весомости оцениваются в

14

долях, их сумма по факторам = 1). Источником информации может служить массовый потребительский опрос. Присутствующие на рынке товары и предполагаемый товар X иллюстрируются одним показателем

– оценкой параметра товара по представленным факторам предпочтительности. Источником информации могут служить массовое или выборочное наблюдение на конкурентами на рынке, внешняя и внутренняя вторичная информация.

4.Произвести «наложение» показателей сегментов «по товару» на показатели сегментов «по потребителю», а не наоборот с целью определения степени удовлетворенности потребителей товарами, представленными на рынке и предполагаемым товаром X. Расчет степени удовлетворенности производится следующим образом: если было выбрано 5 факторов предпочтительности и известна их весомость по сегментам, то последовательно определяется факт совпадения или несовпадения показателей предпочтительности с параметрами товаров по данным факторам (см. пример в табл. 4). Степень удовлетворенности будет рассчитана следующим образом:

0,20 0,1 100% 30%

1

Данный расчет необходимо произвести для всех сегментов в разрезе четырех услуг (расчетных таблиц для рассматриваемого примера должно быть 4).

Таблица 3 – Функциональная матрица

15

Таблица 4 – Расчет степень удовлетворенности потребителей косметическими средствами

5.Проанализировать результаты расчетов, степень удовлетворенности, особенно по последней строке, т.е. по предлагаемому вашей организацией товару (ожидается, что хотя бы в одном сегменте будет 100% удовлетворенность). При отсутствии 100% удовлетворенности или при абсолютной удовлетворенности по всем сегментам необходимо проанализировать исходные данные и сделать корректировку расчетов.

6.Сделать вывод. Сформулировать «образ» требуемого товара.

Вразделе, посвященном исследованию товара, после выполнения функциональной матрицы необходимо:

окончательно сформулировать «образ» предлагаемого на рынок товара X. Для этого предлагается описать его с помощью трехуровневой товарной модели и дать его изображение непосредственно в тексте раздела или в приложении.

констатировать перечень информации необходимый для выполнения данного этапа исследования, заполнить таблицу, аналогичную табл.2.

3.3 Исследование конкурентов и конкуренции на рынке

Конкурентная борьба - это динамический процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами. В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу. Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП. Итак, конкуренция - борьба за какое-либо благо, “естественный отбор” более удачливых, расчетливых и т.д. участников рыночного процесса. Поскольку конкуренты способны

16

очень сильно влиять на выбор организации того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция бывает трех видов:

1.Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Ее необходимо учитывать, даже если организация является производителем поистине уникального товара (пример: письмо-факс- электронная почта).

2.Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся какимто важным параметром (например, автомобили с разной мощностью двигателя).

3.Предметная конкуренция – результат того, что организации выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству, но под разными марками. Такая конкуренция еще называется межфирменной (пример: телевизоры разных марок).

Исследование конкурентов и конкуренции в рамках предварительных маркетинговых исследований включает в себя:

поиск информации о конкурентах, фактически присутствующих на рынке, анализ информации, группировку конкурентов. Студен, пользуясь информацией в прессе, Интернет, а также информацией полученной им непосредственно путем наблюдения за конкурентами на рынке должен составить полный список конкурентов с указанием их названия и ю/адреса.

группировку выявленных конкурентов по видам. Список функциональных, видовых и предметных конкурентов рекомендуется поместить в приложение;

предположительный расчет рыночных квот предметных и межвидовых конкурентов в текущем году, который сводится в таблицу 5. Традиционно источниками информации о рыночных квотах конкурентов являются экспертные опросы, реже сплошные наблюдения и потребительские опросы;

ориентировочную оценку сильных и слабых сторон конкурентов, обеспечивающих конкурентоспособность организации на рынке (пример оценки сделан в таблице 6). Традиционно источниками информации в данном случае являются экспертные опросы и скрытые наблюдения за конкурентами;

17

констатацию перечня информации необходимой для выполнения данного этапа исследования конкурентов. Студентом заполняется таблица, аналогичная табл.2.

Таблица 5 - Классификация конкурентов и определение их рыночных квот на рынке…

Таблица 6 – Оценка сильных и слабых сторон конкурентов на рынке…

В завершении данного раздела курсовой работы следует сделать вывод относительно конкурентной позиции организации Y на рынке в случае выхода на него с товаром X с точки зрения занимаемой им рыночной доли. Отметить сильные и слабые стороны, способные укрепить или пошатнуть конкурентоспособность организации Y на рынке в текущий момент и в будущем.

18

3.4 Исследование особенностей рынка

Основными направлениями при изучении особенностей рынка являются:

расчет емкости потребительского потенциала выбранных сегментов;

выявление неравномерностей в спросе и потребительских предпочтениях сезонного характера;

выявление особенностей спроса различных сегментов потребителей. Рынок – совокупность реальных и потенциальных покупателей и

продавцов товара. Они вместе создают рынок в каждый конкретный момент времени. Потенциальный рынок – совокупность потенциальных потребителей, которые в настоящий момент проявляют только определенный уровень интереса к удовлетворению конкретной потребности и соответствующей ей категории товаров.

Прогноз продаж компании – это ожидаемый объем продаж товара организации, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.

Емкость (потенциал) рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все организации отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды. Если емкость рынка указывает на количество потребителей, которые могут купить данный товар (имеют соответствующие потребности и платежеспособны), то спрос показывает, сколько их готовы к покупке (не только могут, но хотят и психологически готовы).

Е = П * Нп * Кпл * Кд ,

где Е – емкость рынка (нат. ед. или руб.); П – число потребителей в выбранных сегментах (чел., шт.);

Нп – норма потребления данного товара потребителем (шт., т., м. либо руб.); Кпл – коэффициент платежеспособности (доля потребителей, обладающих

достаточной платежеспособностью, чтобы купить данный товар по данной цене); Кд - рыночная квота рассматриваемой организации (доля).

С = Е * Кс ,

где С – величина спроса (нат. ед. или руб.); Кс – коэффициент спроса, оценивающий долю потребителей, готовых к покупке.

Численность потребителей чаще всего определяется с привлечением статистической информации (студент должен сделать этот расчет в разделе

19

3.1), Нп , Кс и Кпл в реальных исследованиях выявляется с помощью пробных опросов потребителей или экспертных опросов специалистов по продажам данного товара (при выполнении курсовой работы выступает в качестве «эксперта» и предполагает значения данных показателей).

Кроме того, студент должен определить разновидность спроса (потенциальный, формирующийся, сложившийся, сезонный и т.д.).

Конъюнктура рынка – сложное и быстроизменяющееся явление. Рынок по своей сути склонен к стихийности, а, следовательно, подвержен колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным. Задачей студента на стадии предварительных исследований является: выдвинуть предположения касающиеся:

неоднородности рынка;

наличия колебаний сезонного или циклического характера.

Колебания сезонного и циклического характера часто присущи спросу на определенные товары. Так спрос, например, на мебель имеет тенденцию к снижению в летний период. Спрос на елочные игрушки возникает лишь в период с начала декабря по январь. Предполагаемые неоднородности или колебания спроса должны быть описаны в данном разделе. Сезонные или циклические колебания спроса в курсовой работе должны быть представлены рисунком (например, рис.5) и расчетами (например, табл. 7). В реальных исследованиях данные расчеты производятся на основе вторичной внутренней (реже внешней) информации/отчетности, в курсовой работе – предполагаются студентом.

Рисунок 5 – Динамика сезонного колебания спроса на рынке услуг биозавивки волос

Таблица 7 - Сезонное колебание спроса на рынке услуг биозавивки волос

В завершении данного раздела курсовой работы следует:

20