Конспект лекций Маркетинг
.pdf
1. Поняття “канал розподілу” та його види
Види каналів розподілу товарів
|
|
|
|
|
Прямі |
|
Непрямі |
|
Змішані |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пов’язані з перемі щенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій.
Найчастіше такі ка нали встановлюються між виробниками та споживачами, які самостійно контролю ють свою маркетин гову програму і мають обмежені цільові ринки
Пов’язані з переміщенням |
Поєднують перші |
товарів і послуг спочатку від |
два канали руху |
виробника до посередника, а |
товарів. |
від нього — до споживача. |
Наприклад, підпри |
Такі канали використовують |
ємства машино |
підприємства і фірми, які з |
будівного комплексу |
метою збільшення своїх ринків |
використовують |
і обсягів збуту відмовляються |
переваги прямих |
від багатьох збутових функцій |
контактів з поста |
і витрат, а отже, від певної |
чальниками, але |
частки контролю над збутом, а |
також реалізують |
також готові дещо послабити |
продукцію через ме |
контакти зі споживачем |
режу посередників |
Фактори, що впливають на збутову мережу
Фактори, що впливають на формування збутової мережі
Характе- |
Особли- |
Рівень конкурен- |
Характеристики |
ристики |
вості |
ції і збутова полі- |
діючих каналів |
товару |
споживачів |
тика конкурентів |
збуту |
• Споживчі |
• Кількість |
• Кількість і пози- |
• Кількість, склад |
характерис- |
і концен- |
ції конкурентів |
і функції оптових під- |
тики |
трація у |
на ринку |
приємств |
• Ціни за |
певних |
• Асортимент, |
• Кількість, склад і функ- |
одиницю |
сегментах |
ціна, збутова |
ції роздрібних підпри- |
• Сезонність |
ринку |
стратегія |
ємств |
виробництва |
• Поведінка |
• Взаємовідно- |
• Застосовані методи |
і споживан- |
під час |
сини в системі |
продажу, їх частка за |
ня |
купівлі |
збуту |
окремими групами |
• Умови і |
• Частота |
|
товарів |
строки |
і розміри |
|
• Порівняльна вартість |
зберігання |
середніх |
|
різних збутових систем |
|
покупок |
|
і структур каналів збуту |
|
|
|
|
61
2. Функції каналу збуту, його основні характеристики
Виконання каналом збуту широкого спектру функцій сприяє як укладанню комерційних угод, так і завершенню вже укладених, що є головною умовою досягнення учасниками каналу маркетингових цілей.
Встановлення |
|
Збирання |
|
Фінансування, |
|
Узняття |
|
інформації про |
|
пошук і |
|
відповідальності |
|
зв’язку |
|
|
|
|||
|
продаж і вико- |
|
використання |
|
за функціонування |
|
із споживачами |
|
|
|
|||
|
ристання товару |
|
коштів |
|
каналу збуту |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Функції каналу збуту
Стимулювання |
|
Проведення пе- |
|
Пристосування |
|
Організація товаро- |
збуту — створен- |
|
реговорів щодо |
|
товару до вимог |
|
руху (транспортуван- |
ня комунікацій |
|
умов обміну |
|
споживача |
|
ня, складування) |
|
|
|
|
|
|
|
Приклади різнорівневих каналів збуту
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Канал нульо- |
|
Вироб |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Спо |
||
вого рівня |
|
ник |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
живач |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Однорівне- |
|
Вироб |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Роздрібний |
|
Спо |
||||
вий канал |
|
ник |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
торговець |
|
живач |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дворівневий |
|
Вироб |
|
Оптовий |
|
|
|
|
|
Роздрібний |
|
Спо |
||||||
канал |
|
ник |
|
торговець |
|
|
|
|
|
торговець |
|
живач |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Трирівневий |
|
Вироб |
|
Оптовий |
|
Дрібно-оптовий |
|
Роздрібний |
|
Спо |
||||||||
канал |
|
ник |
|
торговець |
|
торговець |
|
торговець |
|
живач |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
62
Канали розподілу можуть бути прямими й зворотними. Прямий канал — товар рухається від виробника до споживача. Зворотній канал — товар рухається від споживача до виробника.
Типи посередників для функціонування каналів розподілу
Торговий |
|
|
|
|
|
Виробники-партнери, які |
|
Агенції |
|
Промислові |
|
використовують продукцію |
|
персонал |
|
|
|
|||
|
виробників |
|
дистриб’ютори |
|
виробництва для комплекту- |
|
підприємства |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
вання власного продукту |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Типи посередників
Дилерська |
|
Оптові |
|
Роздрібні |
|
Спеціалізовані |
мережа |
|
посередники |
|
посередники |
|
центри |
|
|
|
|
|
|
|
3. Маркетингові збутові системи
Маркетингові збутові системи (МЗС)
Вертикальні |
|
Багатоканальні |
|
|
Горизонтальні |
|
|
Традиційні |
|||||
(ВЗМС) |
|
(БМЗС) |
|
|
|
(ГМЗС) |
|
|
(ТМЗС) |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Договірні ВЗМС |
|
Керовані ВЗМС |
|
|
|
Корпоративні ВЗМС |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Організації |
|
Кооперативи роздрібних |
|
|
Добровільні об’єднання |
||||||||
отримувачів |
|
|
|
роздрібних торговців |
|||||||||
|
продавців |
|
|
|
|||||||||
привілеїв |
|
|
|
|
під егідою оптовика |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Система |
|
Система оптових |
|
|
|
Система роздрібних |
|||||||
отримувачів |
|
отримувачів привілеїв під |
|
|
отримувачів привілеїв |
||||||||
привілеїв |
|
егідою виробника |
|
|
|
під егідою фірми послуг |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
63
4. Мета та функції товароруху
Мета товароруху — забезпечити доставку потрібних товарів у по трібні місця в потрібний час із мінімальними витратами.
Покриття |
|
|
Транспортування |
|
Складування |
|||
адміністративних витрат |
|
|
товарів |
|
|
товарів |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Функції товароруху |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Підтримання товарно- |
|
|
|
Обробка замовлень |
|
Упакування |
||
матеріальних запасів |
|
|
|
на товари |
|
|
товарів |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Порівняльна характеристика системи товароруху залежно від витрат
Зростання витрат на збут
Скорочення витрат на збут
Підтримання великих |
|
Підтримання невеликих |
|
товарно-матеріальних |
|
товарно-матеріальних |
|
запасів |
|
запасів |
|
|
Вибір |
|
|
|
|
||
Бездоганна система |
Дешева система |
||
фірми |
|||
транспортування |
транспортування |
||
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
Велика кількість |
|
Невелика кількість |
|
складів |
|
складів |
|
|
|
|
Контрольні питання
1.Назвіть види підприємств, які можуть бути структурними елементами системи збуту.
2.Прямий маркетинг підвищує ефективність збуту. Чи правильне це твердження?
64
3.Причини використання посередників під час збуту товарів.
4.Проаналізуйте фактори, під пливом яких формується збута мережа.
5.Поняття каналу розподілу та його функції.
6.Дайте порівняльну характеристику різновидів вертикальних маркетингових збутових систем.
7.Охарактеризуйте типи договірних вертикальних маркетингових збутових систем.
8.Особливості організації виняткового дилерства, інтенсивного та селективного збуту.
9.Товарорух — це діяльність з перевезення товарів. Прокоментуйте це твердження та визначте основні функції товаруруху.
10.Критерії класифікації підприємств роздрібної торгівлі.
11.Види магазинів залежно від цінового рівня товарів, форма товарної спеціалізації та визначальної форми продажу, а також від характеру їхнього розташування.
12.Види підприємств оптової торгівлі залежно від послуг, які вони надають.
65
ТЕМА 6. Ціноутворення як функція маркетингу
План лекції
1.Сутність цінової політики і її роль в системі марокетингу.
2.Фактори, що визначають цінову політику фірми.
3.Методика розрахунку ціни товару.
4.Види цін.
5.Маркетингові стратегії встановлення ціни на новий товар.
Література: основна [17, 31; 33; 40; 56]; додаткова [9; 13; 53; 54; 57]
Ключові поняття
Ціна — грошовий вираз вартості товару.
Цінова еластичність попиту (пропозиції) — відсоткова зміна у ве-
личині попиту (пропозиції) на кожний відсоток зміни в ціні. Формування цін — складний процес, на який впливає система
факторів, пов’язаних з попитом, витратами, конкуренцією.
Цінова політика маркетингу — комплекс заходів, що полягають у визначенні ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів, давали б змогу компаніям отримувати заплановані обсяги прибутку та розв’язувати інші стратегічні та тактичні завдання.
1.Сумність цінової політики та її роль у системі маркетингу
Споживачі |
|
Конкуренти |
|
Витрати |
|
|
|
|
|
Фактори, що впливають на процес формування цін
Держава |
|
Канали збуту |
|
|
|
66
2. Фактори, що визначають цінову політику
Ціноутворення залежно від типу ринку
Ринок чистої
конкуренції
Велика кількість покупців і продавців однакового товару.
Ціни стабільні. Роль маркетингових досліджень, розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших засобів мінімальне
Ринок монополістичної
конкуренції
Широкий діапазон цін, широкий вибір товару (за якістю, властивостями, зовнішнім оформленням тощо).
Розробляються різні пропозиції щодо цін на різних ринках
Ціноутворення
|
|
|
Олігополістичний ринок |
|
Чиста монополія |
|
|
|
|
|
|
Кількість продавців невелика. Кожен з них чутливо реагує на стратегію та дію конкурентів, змінюючи ціни
Один продавець. Політика цін залежить від товару, попиту на нього, політики держави та інших факторів
Місце та роль ціни |
|
|
Вибір методу |
|
|
Місце фірми |
|
|
|
|
Цінова |
|||||||||||||
в стратегії маркетингової |
|
|
розрахунку |
|
|
в “ціновій |
|
|
|
політика щодо |
||||||||||||||
діяльності фірми |
|
|
|
ціни |
|
|
війні” |
|
|
|
|
нових товарів |
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ціна і життєвий |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рівень |
|||
цикл товару |
|
|
|
|
|
|
|
Фактори, |
|
|
|
|
|
попиту |
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
що визначають |
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
Витрати на |
|
|
|
|
|
|
цінову політику |
|
|
|
|
|
Вимоги |
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
виробництво |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
реклами |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Транспортні |
|
|
Вплив посеред- |
|
|
|
Рівень |
|
|
Наявність обмежень |
||||||||||||||
витрати |
|
|
ницьких послуг |
|
|
базисної ціни |
|
|
з боку держави тощо |
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
67
3. Методика розрахунку ціни товару
Цінова політика фірми
Забезпечення
виживання
Фірми, що потрапили у скрутне становище, вда-
ються до великих програм цінових поступок
Максимізація поточного прибутку
Поточні фінансові показники для фірми важливіші за довгострокові. Вибирається ціна, яка забезпечує надходження початкового прибутку на максимальне відшкодування витрат
Завдання фірми та цінова політика
Завоювання лідерства за показниками частки ринку
Формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою заволо діти більшою часткою ринку з урахуванням найдовгостроковіших прибутків
Завоювання лідерства за показниками якості товару
Покриття витрат на досягнення високої якості товару
Підхід до вибору можливої ціни на товар
Дуже висока ціна |
Формування попиту в такій |
|
ціновій ситуації неможливе |
||
|
||
|
Властивості товару |
|
|
Ціни товарів–замінників |
Можлива ціна Ціна Ціни конкурентів
на аналогічний товар
|
Собівартість товару |
|
Дуже низька ціна |
Отримання прибутку |
|
майже неможливе |
||
|
68
Інформаційне забезпечення визначення цін
Складові інформаційного забезпечення, необхідного для прийняття рішення щодо цін
Ринок (сегменти ринку товару, місцезнаходження сегментів, місткість ринку, 
основні конкуренти, перспективи збільшення обсягів продажу, кон’юктура
ринку)
Державне регулювання (вплив державної політики на ринок, 
державна підтримка підприємств, законодавство про держзамовлення,
захист вітчизняних виробників, стабільність законодавчих актів)
Фінанси (співвідношення між доходом від продажу, прибутком та витратами, 
вплив на обсяг виробництва маркетингових зусиль, вплив обсягу виробництва
на його ефективність, питома вага прибутку в ціні одиниці товару)
Конкуренція (характеристика конкуруючих товарів, можливості щодо змін у цінах, фінансове становище конкурентів, відносини в каналах розподілу, комунікаційна політика, екологічна чистота товару, гнучкість товарної політики)
Товар (рівень конкурентоспроможності, вимоги споживачів, перспектив- 
ність, можливості модифікацій, упаковка, маркування, сервісне обслугову-
вання, витрати на рекламу)
Виробництво (обсяг виробництва, складські запаси, рівень технології, 
організація виробництва, кваліфікація персоналу, оновлення устаткування,
фаховий рівень управління)
Методи ціноутворення
Встановлення ціни |
|
Визначення ціни |
|
Вибір ціни |
на основі відчуття |
|
на основі закритих |
|
на основі поточних |
товару |
|
торгів |
|
цін |
|
|
|
|
|
Методи встановлення ціни
Розрахунок ціни на основі аналізу |
|
Метод “середні витрати плюс |
беззбитковості та забезпечення |
|
прибуток” |
цільового прибутку |
|
|
|
|
|
69
Встановлення ціни на новий товар
Завищена ціна встановлюється тоді, коли обмежена конкуренція
Після насичення первісного сегмента ринку зниження ціни розширює загальний обсяг збуту
Зниження ціни розглядається доброзичливо
Висока ціна дає змогу компенсувати витрати на різноманітні заходи, рекламні витрати на впровадження товарів на ринок
Супперноватори, що першими купують новий товар, менш чутливі до цін, ніж наступні групи покупців
Висока початкова ціна створює образ товарів високої якості
4. Види цін
Ціни: виробника, ринкова, статистична, для покупців
|
|
|
|
|
|
Ціна виробника |
|
|
Ринкова ціна |
||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
Прейскурантна |
|
|
Світова |
||
Контрактна |
|
|
Монопольна |
||
Розрахункова |
|
|
Картельна |
||
|
|
|
|
Пропозиції |
|
|
|
|
|
Попиту |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Види цін |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Статистична |
|
|
Для покупців |
||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
Середньостатистична |
|
|
Оптова |
||
Ексопортна |
|
|
Роздрібна |
||
Імпортна |
|
|
Довідкова |
||
Поточна |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
70