Теория деловых коммуникаций

ния»102, которая предполагает, что большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления и прежде, чем высказаться, они «сканируют» полярности. Именно СМИ определяют «господствующую на сегодня» точку зрения.

Четвертый класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, — это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ, которые можно оценить, измерив частоту сердцебиения, электрохимические характеристики кожи, учащение дыхания и т. п.

По мнению Маклюэна, все средства массовой информации можно разбить на две большие группы. Основным критерием классификации выступает уровень вовлечения потребителя информации в процесс коммуникации.

Поскольку основным результатом потребления информации является извлечение смысла, постольку выделяются СМИ, подающие информацию в удобной форме, не требующей дополнительных усилий для осмысливания, и в неудобной форме, требующей дополнительных усилий от потребителя информации. Так, телевидение, несомненно, оказывается удобной формой потребления информации, когда зрителю обеспечен комфорт и удобство. А вот книги (особенно научные) оказываются некомфортными носителями информации, требующими от читателя внимания и воображения.

По Маклюэну, существуют «горячие» медиа, которые задействуют у реципиента максимальное количество механизмов восприятия (телевидение, Интернет), и «холодные» медиа, которые используют один-два способа передачи информации, соответственно воздействующие на одну-две репрезентативные системы человека. Они заставляют реципиента напрягать воображение и домысливать самим (книги). «Горячие» медиа способствуют вовлечению всего организма в потребление СМИ, «слиянию» с контентом и влекут за собой более явные физиологические реакции.

Также, на наш взгляд, не оправдано расширение объема медицинской информации, распространяемой среди населения (популярные лекции, телепередачи и радиопередачи), когда излагаются симптомы той или иной опасной болезни, фиксируется внимание на ее ранних проявлениях, рисуются устрашающие перспективы «позд-

102 Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: открытие спирали молчания. М., 1996.

мать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения заинтересовавших его действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода и подталкивает человека к совершению этих действий.

Теория социального научения первоначально разрабатывалась в контексте исследований влияния на поведение демонстрируемых в СМИ примеров проявления насилия (кукла Бобо106). Сегодня теория применяется в рекламе и маркетинге для моделирования просоциального или покупательского поведения.

Теория культивирования

Этот подход, изначально разработанный Дж. Гербнером, исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности.

Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является концепция унификации (mainstreaming), подразумевающая направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Остающиеся в памяти после просмотра телепередач факты сохраняются «в целом автоматически» и формируют представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еще более заметным.

В исследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрителей. Исследователи обнаружили, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением, тогда как незаядлые зрители различают две картины мира — медийную и свою реальность, а также у них отмечается разнообразие мнений в отличие от заядлых телезрителей, мнения которых унифицированы и стереотипны. Можно также предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов.

106 Введение в теорию А. Бандуры. [Электронный ресурс]. URL: http://www.youtube. com/watch?v=SW9I7X9Wmqo (дата обращения: 06.06.2010).

К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды незаядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация приводит людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение.

Теории социализации

Различные теории социализации (схожие с теорией культивирования) акцентируют внимание на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем.

В век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было несколько столетий назад. Телевидение — это окно, через которое дети узнают о мире взрослых, более не являющемся для них тайной. Влияние телевидения заключается в гомогенизации107 стадий развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые — похожими на детей. Кроме того, исследователями постулируется и приписывается влиянию СМИ аналогичное «сглаживание» дихотомий маскулинность — фемининность и политик — обыватель, следствием которого становится более андрогинное и толерантное поведение.

Теория использования и удовлетворения

Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает.

Мы можем использовать СМИ не только как источник развлечения или информации, но и для множества иных целей. Например, для того, чтобы избавить себя от необходимости что-либо изучать (получаем из сети готовый реферат) или убежать из реального мира в мир фантазий.

Одной из важнейших задач здесь может быть выяснение того, что заставляет различных людей потреблять различные виды СМИ.

Нередко представители аудитории общаются с персонажами СМИ как с реальными собеседниками или чувствуют к ним сильную симпатию и вовлеченность в процесс. Такие парасоциальные отно-

107 Создание устойчивой во времени однородной (гомогенной) структуры.

продолжение действия). Частью социализации при использовании какого-то СМИ, например, телевидения, является распознание этих формальных приемов и правильная их интерпретация.

Пользуясь понятием, которым оперируют в информатике и экспериментальной психологии, мы можем говорить об усвоении сценариев, увиденных на телеэкране. Под сценарием (script) здесь подразумевается схема, касающаяся определенного вида деятельности.

Память работает как повествование, нарратив110. В западной культуре существует очень распространенный сценарий для рассказов — повествовательный сценарий (narrative script), который незаметно усваивается еще в самом раннем возрасте, когда родители рассказывают своим детям разные истории. Такие истории состоят из эпизодов, каждый из которых включает в себя завязку, интригу и развязку. В историях и сказках сначала описываются действующие лица и место событий (завязка), потом возникает какая-то проблема или трудность (интрига) и затем эта проблема как-то преодолевается (развязка). Мы взрослеем, но продолжаем ожидать, что истории будут следовать этому распространенному сценарию. Истории, предназначенные для взрослых, также следуют этому сценарию, но часто усложненному. Например, какие-то события, составляющие интригу, могут произойти еще в ходе завязки, или в развязку какого-то значительного эпизода могут быть вкраплены два более мелких эпизода и т. п.

Телевизионные и печатные СМИ обращаются к повествовательному сценарию, чтобы сделать свою художественную продукцию легко усваиваемой.

Использование схем расширяет наши возможности в области обработки информации — к возрасту семи лет у детей оказываются хорошо сформированными навыки понимания повествовательных схем, что способствует лучшему запоминанию сути рассказа, снижению усилий по обработке информации и большей гибкости приемов, связанных с распределением внимания.

«Мыльные оперы» обычно приковывают к себе внимание аудитории за счет того, что каждая серия оканчивается еще до наступления развязки. Поскольку мы чувствуем, что наш повествовательный сценарий незавершен, то в следующий раз мы вновь усаживаемся перед телевизором, чтобы этот сценарий завершить. Этот принцип

110 Трубина Е. Г. Нарратология: основы, проблемы, перспективы. [Электронный ресурс]. URL: http://www2.usu.ru/soc_phil/rus/courses/narratology.html (дата обращения: 06.06.2010).

«поддержания напряжения» используется и в других СМИ и в рекламе. В психологии этот эффект называется «эффектом незавершенных действий», о котором речь пойдет в приложении.

В теории массовой коммуникации среди прочих классификаций имеется оппозиция активности-пассивности аудитории по взаимодействии со СМИ: человеко-ориентированный полюс говорит о том, что человек активно потребляет контент СМИ и конструирует реальность исходя из своих когнитивных схем, а медиа-ориентированный111 полюс основывается на том, что медиа среда формирует человека.

Маклюэн первым обратил внимание на роль СМК, особенно телевидения, в формировании сознания независимо от содержания сообщения. По его мнению, при передаче сообщения техническое средство не нейтрально, а передает сообщению свои свойства. Телевидение, собирая на экране все времена и пространства сразу, сталкивает их в сознании телезрителей, придавая значимость даже обыденному. Привлекая внимание к тому, что уже произошло, телевидение сообщает аудитории о конечном результате. Это создает в сознании телезрителей иллюзию того, что демонстрация самого действия ведет к данному результату. Телезритель, таким образом, вынужден принимать и усваивать структурно-резонансную мозаичность телевизионного изображения. Телезрителю приходится соотносить разрозненные сообщения между собой, формируя «шарообразный космос мгновенно возникающих взаимосвязей».

Описывая в свое время телевидение, исследователь отмечал такие эффекты, которые сегодня еще больше проявились при использовании Интернета: мозаичность, фрагментарность, одновременность, переход текста в визуальную форму, дробление контента, виртуализация реальности, скорость восприятия и рассеянность внимания и т. п.

§ 3. Эмоциональная сторона восприятия СМИ

Эмоции и чувства являются неотъемлемой частью восприятия СМИ. Чувства, которые мы испытываем во время просмотра или прослушивания чего-то, — основная часть нашего психологического опыта.

111 Например, децентрированный субъект Фуко, через которого говорит культура, язык и дискурс.

Эмоции содержат два компонента: физиологический и когнитивный.

Когда мы возбуждены, в нашем организме происходят определенные изменения, например, учащается сердцебиение, выступает пот и меняются электрические показатели кожных покровов. Кроме того, мы размышляем о своих чувствах, находим им причины и интерпретируем их. Таким образом, испытываемые нами эмоции — это продукт как нашего физического состояния, так и нашей когнитивной оценки этого состояния.

Многие эмоции доставляют удовольствие, когда их переживают опосредованно. В комедиях люди часто попадают в неловкие ситуации, которые кажутся более забавными, когда они происходят с кем-то другим. Телевизионные персонажи могут совершать поступки, которые мы хотели бы совершить, но нам мешают сделать это моральные или этические запреты. В СМИ создаются ситуации, стимулирующие зрителя к проявлению чувств, к снижению контроля и сдерживания эмоций.

Социальная ситуация во время просмотра телепередач также влияет на нашу когнитивную способность и опыт. Групповой просмотр больше способствует проявлению эмоций.

Можно найти множество примеров эмоциональной инфекции, посредством которой мы начинаем неосознанно подражать в своей речи и поведении кому-то из окружающих. Следствием этой имитации становится эмоциональная конвергенция с человеком, которому подражают. Объекты подражания намного чаще берутся из СМИ, чем из реальной жизни.

Подобно кино или театру, телевидение использует негласную социальную договоренность, выражающуюся в готовности поверить на определенное время, что происходящее это реальность: мы «на короткое время принимаем персонажей, которых мы видим, за реально существующих людей, благодаря чему можем идентифицировать себя с ними, испытывая их радости и печали».

Иногда люди продолжают верить во что-то столь долго, что грань между фантазией и реальностью оказывается стертой. Маленьким детям трудно понять различие между актерами и персонажами, которых те изображают112, но с этой проблемой сталкиваются не толь-

112 Одна из участниц телесериала «Папины дочки» рассказывала в интервью, что ее младший брат (четырех лет) никак не сообразит, как его сестра может быть одновременно дома и в телевизоре (2009).