9081

31

Социальные классы – это относительно устойчивые и однородные общественные образования, которые позволяют проводить сравнения между людьми или их группами. С точки зрения маркетинга, важнейшими детерминантами класса являются профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Общественные классы характеризуются следующими признакам:

1)лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2)в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3)общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4)индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Стратификация – разделение общества на различные подчиненные друг другу группы. Одним из его критериев является социальноэкономический статус, который определяется уровнем образования, родом деятельности и доходом.

Методы измерения принадлежности к классу можно условно разделить на четыре группы:

1.Объективные методы – количественное измерение социальноэкономического статуса (доход, род деятельности, образование). Пример – компьютеризированная оценка статуса Джеймса Коулмана (J. Coleman).

2.Субъективные методы – на основании отнесения респондентами себя к какому-то классу.

3.Экспертный метод – опрашиваемых просят отнести друг друга к одному из классов социальной иерархии.

4.Интерпретационные методы – контент анализ.

Структура классов в России отличается высокой подвижностью. Тем не менее можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп.

В основе данной стратификации лежит специальный индекс уровня жизни, разработанный учеными Института социологии РАН по данным трех общероссийских исследований: «Богатые и бедные в современной России», «Собственность в жизни россиян: домыслы и реальность» и «Социальные неравенства в социологическом измерении». На основании анализа результатов этих исследований население России распределяется на 10 основных страт,

32

уровень и качество жизни которых принципиально различны. Причем выявленная модель стратификации современного российского общества по показателям уровня жизни за последние три года практически не изменилась. О чем это свидетельствует? По мнению члена-корреспондента РАН Горшкова

К.М., о том, что эта модель в основном сформировалась и приняла устойчивые формы19.

В рамках данной модели выделяются первые нижние две страты, которые объединяли весной 2006 года 21% россиян. Это именно та доля населения, которая по своему реальному уровню жизни находится за чертой бедности. Чтобы понять ситуацию, характеризующую повседневную жизнь названной категории людей, следует отметить, что 2/3 из них крайне негативно оценивают возможность удовлетворения базовых потребностей: это питание, одежда, жилищные условия.

Третья страта носит промежуточный характер и объединяет россиян, балансирующих на грани бедности. Сегодня она объединяет 17% россиян. Ее характерной особенностью по отношению к двум нижним стратам является не столько уровень жизни — по многим показателям он одинаков, — сколько другой существенный факт: представители данной страты еще не люмпенизировались и ведут по сути такой же образ жизни, как и та доля населения, которая является более благополучной.

Четвертая страта охватывает ту часть наших сограждан, которые живут на уровне малообеспеченности, объединяя четверть населения страны (24%). Именно уровень жизни, характерный для этой страты является и «срединным» для данного региона проживания, и наиболее типичным. Представители четвертой страты задают стандарт потребления, который воспринимается россиянами как возможно приемлемый прожиточный минимум. В связи с этим вызывает тревогу одна весьма негативная тенденция: единственное значимое изменение в численности всех страт за последние три года связано со «сползанием» части представителей четвертой страты в состав третьей. Как это расценивать? Думается не иначе, как наглядное свидетельство исчерпания у части малообеспеченного населения России ресурсов для самостоятельного поддержания минимально приемлемого уровня жизни.

Страты с пятой по восьмую, объединяющие не менее трети населения, представляют средние слои. Они заметно различаются между собой, тем не менее, могут рассматриваться как относительно благополучные на общероссийском фоне. Ядро этих страт — российский средний класс. Он охватывает 20 – 22%. При его выделении использовались довольно жесткие критерии:

а) уровень образования не ниже среднего специального; б) душевой доход в семье не ниже медианного для данного региона; в)

характер труда — не физический; г) самоидентификация со средними слоями общества.

19 Горшков К.М. Российское общество как новая социальная реальность // Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. Ред. М.К. Горшков. - Вып.6. - М.: Институт социологии РАН, 2007. С. 3-9.// Институт социологии РАН. Публикации //http://www.isras.ru/files/File/ezhegodnik/2007/Rossijskoe%20obschestvo.pdf

33

Девятая и десятая страты — это около 5% населения, которое, с точки зрения большинства россиян, можно назвать богатыми (примерный душевой месячный доход 2000 у.е.). По международным критериям — это скорее высший слой среднего класса.

Что же получается в итоге? В России в 2006 г. свыше 60% населения характеризовалось тремя параметрами уровня жизни: «ниже черты бедности», «на грани бедности» и в состоянии «малообеспеченности»20.

В.И. Кучеренко и М.А Малова приводят более подробное с точки зрения потребительского поведения расслоение российского общества21.

Высший слой (элита) – 1% самых богатых россиян, небольшая группа формальных и (или) фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, чей семейный доход исчисляется от $60 тысяч в год на одну семью. На долю этой группы приходится более 10% общих доходов населения страны. Одной из существенных особенностей элиты является ее закрытость и крайне низкая социальная мобильность внутри нее.

Нынешней российской элите в полной мере доступны все материальные и культурные блага и стандарты потребления, характерные для средних и высших классов современного западного общества. Это потребители дорогих автомобилей, яхт, авиационного транспорта, загородных домов, драгоценностей, антиквариата, картин, закрытых клубов, казино, телохранителей, водителей, модельеров.

Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, executives) –

быстрорастущая группа относительно молодых (28-42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих практическое руководство ведущими компаниями.

Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей, квартир, платных медицинских и образовательных услуг, туристических услуг, ресторанов, ночных клубов, престижных напитков, помощников по хозяйству.

Средний слой. В развитых странах средний класс составляет 60-80% населения и на его долю приходится до 90% всех рыночных покупок. Российский средний класс – это люди, которые благодаря своему образованию и профессиональным качествам смогли адаптироваться к условиям рыночной экономики и обеспечить своим семьям адекватный времени образ жизни.

Средний класс не так уж малочислен. Он составляет 40-65% населения российских мегаполисов. На долю среднего класса приходится от 50 до 70% потребления на большинстве рынков, а на некоторых – 80-85%. Две трети имеет одно или несколько высших образований, работает по найму (промышленность, строительство, транспорт, связь – 30%; торговля, общественное питание, бытовые услуги, ремонт – 28%).

1. Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий. Являются потребителями недорогих легковых автомобилей и малотоннажных

20 Горшков К.М. Российское общество как новая социальная реальность // Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. Ред. М.К. Горшков. - Вып.6. - М.: Институт социологии РАН, 2007. С. 3-9.// Институт социологии РАН. Публикации //http://www.isras.ru/files/File/ezhegodnik/2007/Rossijskoe%20obschestvo.pdf

21 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород: НИМБ, 2007. – С. 28-30.

34

грузовиков, услуг на рынке квартир и дачных участков, платных медицинских и образовательных услуг, туристических услуг, бытовой техники, относительно дорогой одежды, качественных продуктов питания, дорогих напитков.

2.Средний слой управления: менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, старший офицерский состав, главврачи. Являются потребителями недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских и образовательных услуг, туристических услуг, бытовой техники, специальной и деловой литературы, качественной одежды, качественных продуктов питания, крепких напитков.

3.Независимые работники: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители, маклеры, портные, имеют высшее образование, высокий профессиональный статус. Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских и образовательных услуг, туристических услуг, бытовой техники, специальной и деловой литературы, одежды строгого стиля, качественных продуктов питания, алкогольных напитков, товаров типа «собери сам», хозяйственных принадлежностей, книг и журналов.

4.Квалифицированные работники: рабочие, служащие, работники торговли и сервиса – потребители дешевых, подержанных автомобилей, ж/д билетов, бытовой техники, рабочей и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей, качественных алкогольных напитков, недорогих продуктов питания.

5.Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры – потребители бесплатных медицинских услуг, недорогих лекарств, газет, дешевых продуктов питания и одежды.

Нижний слой

1.Неработающие пенсионеры – потребители бесплатных медицинских услуг и лекарств, газет, мыльных телеопер, дешевых продуктов питания и одежды.

2.Рабочие промышленности и сельского хозяйства – потребители товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий, дешевых крепких напитков.

3.Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию, лица без определенных занятий, дипломированные бездельники).

Хотя социальная стратификация лишь отчасти определяет поведение потребителей, она может использоваться для разработки маркетинговых стратегий. Например, доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов, образование влияет на потребление продуктов информационного

характера – книг, газет, журналов, телепрограмм; занятие тесно связано с привычками досуга22.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности,

22 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород: НИМБ, 2007. – С. 28-30.

35

которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность исполнителя по отношению к окружению. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус – это положение индивида в социуме, межличностных отношениях, которое определяет его обязанности, права, нормы, привилегии, прерогативы. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем поведении потребителя индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

2 Группы и групповые коммуникации

Социальные классы находятся в движении, что проводит к изменениям в статусе и символах класса. Социальные факторы включают в состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Каждой общественной группе присущи свои ценности и виды поведения, которые необходимо знать и учитывать при разработке программ маркетинга.

Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья (рис. 7).

Низкая степень влияниястиль жизниповедениепокупки

потребление

Рис. 7. Персональные и групповые влияния на индивида

36

Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: демонстрации новых поведения и стиля жизни; изменения отношений людей и их жизненных оценок; изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Критерии групповой принадлежности потребителя:

1.Членство.

2.Характер членства:

-формальные группы – характеризуются определенным, известным списком членов, иерархия и структура зафиксированы в письменной форме. Примеры - церкви, организации, оказывающие общественные услуги. Влияние на человека зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения группе может быть совершенно различной.

-неформальные группы – менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации, нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме.

3. Тип контакта характеризуется интенсивностью межличностных коммуникаций:

-первичные – характеризуются частыми межличностными контактами. Они наиболее влиятельны. Это достаточно малые социальные объединения. Их существование основано на принципе «похожее привлекает похожее». Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Их члены демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы − семья.

-вторичные – личное взаимодействие присутствует, но является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации.

4. Привлекательность:

-группы устремления – группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать, усвоить нормы, ценности и поведение таких групп.

-диссоциативные группы - группы, членство в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.

Нередко персональные влияния играют ключевую роль в принятии

решения потребителями, особенно при наличии высокой степени

37

заинтересованности и воспринимаемого риска, а также, если товар или услуга потребляются публично. Выражается такое влияние посредством референтных групп, средств массовой информации и устных коммуникаций.

Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на установки и поведение (рис. 8). К ним относятся первичные (в которых присутствует личный контакт), вторичные

ипритягивающие группы. Существует три вида влияний:

1)нормативное (насильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения);

2)ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности);

3)информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должное).

Рис. 8. Мультиэтапный коммуникационный поток

Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления показана в табл. 3.

Стремление человека к подчинению групповым нормам необходимо использовать в маркетинговых коммуникациях. Сначала определяется степень

ихарактер влияния референтных групп, которые уже существуют или должны быть созданы для продукта. Каждый из факторов создает предпосылки использования одного или более типов влияния референтных групп. Выявленные факторы далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую группу.

Факторы влияния референтных групп:

1.видимое использование (демонстративное потребление и использование товара референтной группой);

2.высокий уровень относимости продукта к группе (товар в основном потребляется только определенной группой людей);

3.низкий уровень индивидуальной покупочной уверенности (человек сам не может совершить покупку);

4.сильная индивидуальная приверженность к группе (человек считает себя частью референтной группы, поэтому стремится покупать такие же товары, что

идругие члены группы);

5.низкий уровень необходимости продукта (если у покупателя нет сильной мотивации в приобретении данного товара, то влияние референтной группы может ее повысить).

Персональное влияние может также выражаться в виде «лидерства во мнениях». Это означает, что пользующийся доверием индивид воспринимается

38

потребителями как источник информации о покупке и использовании того или иного продукта. Чем более надежным считается лидер мнений, тем большее влияние он оказывает на людей.

Таблица 3

Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления

Диффузия инноваций – это понятие, описывающее, каким образом новый товар или инновация принимается в обществе. Процесс диффузии начинается с распространения информации или коммуникации с потребителями, в результате которой каждый индивид принимает решение о принятии инноваций или отказе от нее (рис. 9). В конечном итоге, по мере того как все больше потребителей принимают новый товар, инновация распространяется в данной социальной системе23.

Диффузная теория связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические 5% целевой аудитории. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.

Диффузию Э. Роджерс определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы. Исследователь выделял в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

1)внимание;

2)интерес;

3)оценка;

23 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 645.

39

Рис. 9. Процесс диффузии и принятия инноваций

4)проверка;

5)принятие;

6)подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:

1)инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать;

2)ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение;

3)раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы;

4)позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его;

5)поздние принимающие. Они традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы обращают внимание именно на новизну предлагаемого товара, в то время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними. Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее. Чтобы добиться успеха в рыночном пространстве, новинка должна быть принята инноваторами и ранними принимающими, поэтому компании-производители все чаще проводят исследования среди этих групп, чтобы получить знания и спланировать коммуникации, обращенные к ним24.

24 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд.

– СПб.: Питер, 2007. – С. 646.

40

3 Семья и домохозяйство

Семья и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих огромное значение для изучения поведения потребителей. Причины этого: во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров; во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. Именно семья помогает нам стать потребителями.

Семья – это группа двух или более человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или отношениями усыновления (удочерения), проживающих совместно. Отличие домашнего хозяйства от семьи состоит в том, что к нему относятся все те, кто живет в одной квартире, доме и т.д. вне зависимости от того, являются ли они родственниками или нет, поэтому число домашних хозяйств превышает число семей. Однако последние обычно имеют больший размер. Средний доход семей выше, чем средний доход домохозяйств.

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс называют жизненным циклом семьи (ЖЦС) или жизненным циклом домохозяйства (ЖЦД). Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию (табл. 4). В других вариантах жизненного циклах семьи учитываются такие современные явления, как развод, уменьшение размера семьи, поздние браки. Очевидно, что для разных стадий ЖЦС потребности в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п. разные.

Члены семьи или домашнего хозяйства исполняют разные роли:

Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.

Роль фактора (influencer) состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик – это разновидность данной роли. Это могут быть и действия, способствующие покупке или предотвращающие ее. Например, я показал за рулем, как работает данный автомобиль, его плюсы и минусы. При этом ни одного слова может быть и не произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание организованный мной эксперимент.

Роль принимающего решение - обладает властью принять решение.

Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.

Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.

Роль сторожа состоит в контроле решения о покупке, доводя или не доводя информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке