8505

120

4. Определяется, соответствуют или нет результаты выборочной иссле-

дования принятой гипотезе.

5. Если результаты выборочного исследования не подтверждают гипо-

тезу, последняя пересматривается — она должна соответствовать данным выборочного исследования.

Вследствие вариации результатов выборочных исследований невоз-

можно сделать абсолютно точный вывод о достоверности гипотезы, прово-

дя простое арифметическое сравнение величин характеристик. Поэтому статистическая проверка гипотезы включает использование: выборочного значения характеристики, среднего квадратического отклонения, жела-

тельного уровня доверительности и гипотетического значения характери-

стики для генеральной совокупности в целом.

Применяя процедуру проверки гипотез, следует помнить, что она мо-

жет гарантировать результаты с определенной вероятностью лишь по

«беспристрастным» выборкам, на основе объективных данных.

Анализ различий

Проверка существенности различий заключается в сопоставлении отве-

тов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов. Кроме того, в ряде случаев представляет интерес сравнение ответов на два или более независимых вопросов для одной и той же выборки.

Примером первого случая может служить изучение вопроса: что пред-

почитают пить по утрам жители определенного региона: кофе или чай.

Первоначально было опрошено на основе формирования случайной вы-

борки 100 респондентов, 60% которых отдают предпочтение кофе; через год исследование было повторено, и только 40% из 300 опрошенных чело-

век высказалось за кофе. Как можно сопоставить результаты этих двух ис-

следований? Прямым арифметическим путем сравнивать 40% и 60% нельзя

121

из-за разных ошибок выборок. Хотя в случае больших различий в цифрах,

скажем, 20 и 80%, легче сделать вывод об изменении вкусов в пользу кофе.

Однако если есть уверенность, что эта большая разница обусловлена тем,

что в первом случае использовалась очень малая выборка, то такой вывод может оказаться сомнительным. Таким образом, при проведении подобно-

го сравнения в расчет необходимо принять два критических фактора: сте-

пень существенности различий между величинами параметра для двух вы-

борок и средние квадратические ошибки двух выборок, определяемые их объемами.

Для проверки, является ли существенной разница измеренных средних,

используется нулевая гипотеза. Нулевая гипотеза предполагает, что две со-

вокупности, сравниваемые по одному или нескольким признакам, не отли-

чаются друг от друга. При этом предполагается, что действительное разли-

чие сравниваемых величин равно нулю, а выявленное по данным отличие от нуля носит случайный характер.

Для проверки существенности разницы между двумя измеренными средними (процентами) вначале проводится их сравнение, а затем полу-

ченная разница переводится в значение среднеквадратических ошибок, и

определяется, насколько далеко они отклоняются от гипотетического нуле-

вого значения.

Как только определены среднеквадратические ошибки, становится из-

вестной площадь под нормальной кривой распределения и появляется воз-

можность сделать заключение о вероятности выполнения нулевой гипоте-

зы.

Определение и интерпретация связей между двумя переменными

Очень часто маркетолог ищет ответы на вопросы типа: «Увеличится ли показатель рыночной доли при увеличении числа дилеров?», «Есть ли связь между объемом сбыта и рекламой?» Такие связи не всегда имеют

122

причинно-следственный характер, а могут иметь просто статистическую природу.

В поставленных вопросах можно определенно говорить о влиянии од-

ного фактора на другой. Однако степень влияния изучаемых факторов мо-

жет 6ыть различной; скорее всего, влияние могут оказывать также какие-то другие факторы. Выделяют четыре типа связей между двумя переменными:

немонотонная;

монотонная;

линейная;

криволинейная.

Немонотонная связь характеризуется тем, что присутствие (отсутствие)

одной переменной систематически связано с присутствием (отсутствием)

другой переменной, но ничего неизвестно о направлении этого взаимодей-

ствия (приводит ли, например, увеличение одной переменой к увеличению или уменьшению другой). Например, известно, что посетители закусочных в утренние часы предпочитают заказывать кофе, а середине дня — чай.

Немонотонная связь просто показывает, что утренние посетители пред-

почитают также заказывать яйца, бутерброды и бисквиты, а в обеденное время скорее заказывают мясные блюда с гарниром.

Монотонная связь характеризуется возможностью указать только об-

щее направление связи между двумя переменными без использования ка-

ких-либо количественных характеристик. Нельзя сказать, насколько,

например, определенное увеличение одной переменной приводит к увели-

чению другой переменной. Существуют только два типа таких связей: уве-

личение и уменьшение. Например, владельцу обувного магазина известно,

что более взрослые дети обычно требуют обувь больших размеров. Однако невозможно четко установить связь между конкретным возрастом и точ-

ным размером обуви.

123

Линейная связь характеризует прямолинейную зависимость между дву-

мя переменными. Знание количественной характеристики одной перемен-

ной автоматически предопределяет знание величины другой переменной.

Криволинейная связь характеризует связь между переменными, нося-

щую более сложный характер по сравнению с прямой линией. Например,

связь между переменными может описываться S-образной кривой.

В зависимости от своего типа связь может быть охарактеризована пу-

тем определения: ее присутствия (отсутствия), направления и силы (тесно-

ты) связи.

Присутствие характеризует наличие или отсутствие систематической связи между двумя изучаемыми переменными; оно имеет статистическую природу. Проведя испытание статистической значимости, определяют, су-

ществует ли зависимость между данными. Если результаты исследования отвергают нулевую гипотезу, это говорит о том, что зависимость между данными существует.

В случае монотонных линейных связей последние могут быть описаны

сточки зрения их направления — в сторону увеличения или уменьшения.

Связь между двумя переменными может быть сильной, умеренной, сла-

бой или отсутствовать.

Существуют специальные процедуры для определения указанных выше характеристик связей. Первоначально надо решить, какой тип связей мо-

жет существовать между двумя изучаемыми переменными. Ответ на этот вопрос зависит от выбранной шкалы измерений. Шкала низкого уровня

(наименований) может отразить только неточные связи, в то время как шкала отношений, или интервальная, — очень точные связи. Определив тип связи (монотонная, немонотонная), надо установить, существует ли эта связь для генеральной совокупности в целом. Для этого проводятся стати-

стические испытания. После того как найдено, что для генеральной сово-

124

купности существует определенный тип связи, устанавливается ее направ-

ление. Наконец, необходимо установить силу (тесноту) связи.

Для определения, существует или нет немонотонная зависимость, ис-

пользуется таблица сопряженности двух переменных и критерий хи-

квадрат.

Теснота связи и ее направление определяется путем расчета коэффици-

ента корреляции, который изменяется от -1 до +1. Абсолютная величина коэффициента корреляции характеризует тесноту связи, а знак указывает на ее направление.

11. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ИС-

СЛЕДОВАНИЯ

Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для про-

даваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являют-

ся товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы».

Прежде всего структура заключительного отчета должна соответство-

вать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: ввод-

ную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и испол-

няется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организа-

ции/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из

125

названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титу-

лы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание ис-

следования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Ос-

новные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Мемо-

рандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследо-

ваниях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей органи-

зации. Объем меморандума — одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настро-

ить читателя на восприятие основного содержания отчета. В неё должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных во-

просов, методология исследования, основные выводы и рекомендации.

Объем аннотации — не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методоло-

гии исследования, обсуждения полученных результатов, констатация огра-

ничений, а также выводов и рекомендаций.

126

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета.

Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приво-

дятся ссылки на авторов и источники использованных методов Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был ис-

пользован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полу-

ченные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логиче-

ской последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется сте-

пень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные ре-

зультаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формиро-

вание выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно,

обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осто-

рожностью или вообще этого делать нельзя.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в от-

дельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Ре-

комендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществ-

128

3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрацион-

ный материалы.

4.Прорепетировать ваше выступление.

5.Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

6.Памятуя о том, что вы знаете излагаемый материал лучше присут-

ствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроенным.

12. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПО-

КАЗАТЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ФИРМЫ НА РЫНКЕ

Различают несколько типов прогнозов:

1)прогноз развития экономического показателя на основе данных о его динамике за предыдущие годы;

2)каузальный (причинно-следственный) прогноз, который осу-

ществляется в несколько этапов. Вначале выделяются факторы (независи-

мые переменные), оказывающие влияние на прогнозируемый показатель

(зависимую переменную), и их влияние описывается с помощью матема-

тической модели. Затем прогнозируется динамика этих факторов. Полу-

ченные в результате прогноза значения независимых переменных исполь-

зуются в модели и дают прогноз исследуемого показателя;

3) качественный (экспертный) прогноз. Проводится при наличии до-

статочно большого количества трудно прогнозируемых факторов.

12.1 Прогноз развития поведения фирмы в конкурентной среде

Предпосылкой получения прогноза развития является наличие доста-

точно точной и полной информации о предыдущей динамике прогнозиру-

емого показателя и предположение, что основная тенденция - его развитие в прогнозируемом периоде не изменится. Иными словами, этот тип про-

гноза предполагает неизменность внешних конъюнктурообразующих и

129

внутренних (для каждого вида деятельности) факторов в прогнозируемом периоде.

Анализ производится посредством построения и изучения статистиче-

ских рядов динамики. Рядами динамики называются статистические дан-

ные, отображающие развитие исследуемого явления во времени. В каждом ряду динамики имеются два основных элемента: показатель времени I и

соответствующие ему уровни развития изучаемого явления у. В качестве показателя времени в рядах динамики выступают либо определенные даты

(моменты времени), либо отдельные периоды (годы, кварталы, месяцы).

Уровни рядов динамики отображают количественную оценку (меру) раз-

вития во времени изучаемого явления, в частности экономического,

например курса какой-либо ценной бумаги. Они могут выражаться абсо-

лютными, относительными или средними величинами.

Изменения уровней рядов динамики обусловливаются влиянием на изучаемое явление ряда факторов, которые, как правило, неоднородны по силе, направлению и времени их действия. Постоянно действующие фак-

торы оказывают определяющее влияние и формируют в рядах динамики основную тенденцию развития (тренд). Воздействие других факторов про-

является периодически. Это вызывает повторяемые во времени колебания уровней рядов динамики. Действия разовых факторов отображаются слу-

чайными (кратковременными) изменениями уровней рядов динамики.

В прогнозе развития могут использоваться различные методы.

а) Прогноз на основании рассчитанного коэффициента среднего темпа роста. Для определения среднего темпа роста Трср применяется формула

где Тр1 Тр2 ...-, Трп - темпы роста в периоды 1 ... п,;

п- число рассматриваемых периодов.