8414

является нормальным явлением, а люди не склонны к принятию быстрых изменений и препятствуют возможным нововведениям.

Вкультурах с низким уровнем избегания неопределенности люди в большей степени склонны к риску в незнакомых условий и для них характерен более низкий уровень стрессов в неизвестной ситуации.

Молодежь и люди с отличающимся поведением и образом мыслей воспринимаются в таких обществах позитивнее, чем в обществах с высоким уровнем избегания неопределенности. В странах с низким уровнем избегания неопределенности наблюдается отчетливое противоборство относительно введения формализованных правил, которое чаще всего эмоционально окрашено. Поэтому правила устанавливаются только в случае крайней необходимости. В таких обществах люди считают, что они способны решать проблемы и без множества формальных правил. Они в состоянии много работать, если необходимо, но при этом не чувствовать потребности быть постоянно активными.

Модель Клакхона-Стродбека.

Вмодели выделяется шесть основных показателей, по которым оцениваются разные культуры.

Отношение к окружению.

Подчинены ли люди окружению, находятся с ним в гармонии или способны доминировать над ним. Во многих странах Ближнего Востока жизнь считается предопределенной и все происходящее – волей Бога. Американцы и канадцы, напротив, считают, что могут управлять природой. Промежуточное положение занимает позиция в гармонии с окружением, специфичная для стран Дальнего Востока.

Эти три подхода хорошо различаются, например, в постановке целей. В подчиненной окружению позиции цели ставятся редко, ибо предполагается, что для их достижения мало что можно сделать.

Средний подход согласует цели с окружением, а коррекция целей или их недостижение достаточно распространены и не наказываются. Доминирующая позиция предполагает постановку целей, ожидание их достижения и наказание за недостижение.

Российский (советский) подход предполагал доминирование над окружением. «Мы не можем ждать милостей от природы, взять их – наша задача». «Нет таких крепостей, которых не брали бы большевики». Несоответствие реальных результатов мифической всесильности, особенно в достижении стратегических целей привело сейчас к высокому уровню социальной апатии и связанному с ней распространению альтернативного – подчиненного – подхода.

Отношение ко времени.

Отношение разных обществ ко времени также различно. В некоторых обществах достигнутое в прошлом неважно. Более важно знать, что планируется сделать в будущем. В других обществах то, что достигнуто в прошлом более впечатляет, чем то, что происходит сегодня.

71

Уважаемый американцами self-made-man – во французском обществе - нувориш, который менее почтенен, чем честный небогатый торговец в четвертом или пятом поколении. Американцы, шведы и датчане воспринимают время как линейное, в то время как для многих стран Азии время циклично.

На чем фокусируется культура – на прошлом, настоящем или будущем? Западные культуры рассматривают время как ограниченный ресурс. Время – деньги и должно быть использовано эффективно.

Американцы фокусируются на настоящем и ближайшем будущем. Это хорошо видно по оценке деловых качеств. В большинстве американских фирм аттестация проводится раз в полгода или год. Японцы склонны к более дальней перспективе. Японские рабочие могут ждать десять лет оценки своего труда. Некоторые культуры фокусируются на прошлом. Так, итальянцы высоко ценят традиции и склонны сохранять свою историческую практику.

Оценка этого параметра помогает оценить, насколько в данной стране важны конечные сроки и долговременное планирование. Можно понять, почему в других странах медленно прививаются такие средства экономии времени, как планировщики дня, ночная доставка писем, электронная почта, факсы и др., привычные для Северной Америки.

Российский подход предполагает линейное время и фокусирование культуры на будущем, причем зачастую на далеком будущем, «послезавтрашнем дне». Такой подход, по контрасту, не предполагает рационального расходования текущего времени – до далекого будущего все равно далеко. Отсюда некорректность расписаний, несоблюдение сроков.

Природа человека.

Рассматривает ли культура человека как хорошего, плохого или как некоторую смесь? В большинстве развитых стран человека считают в основном хорошим и заслуживающим доверия.

В зависимости от подхода, выбирается способ управления. Доверительный подход выражается в широком использовании коллективного принятия решений и доверительного стиля управления. Противоположный подход отражается в автократическом стиле руководства.

Промежуточный вариант предполагает большой уровень самостоятельности, но достаточно жесткий контроль результатов.

Российский подход часто предполагает поиск неких объективных характеристик, позволяющих отделить плохих от хороших. Несколько десятилетий советской власти использовался так называемый классовый подход, при котором человек считался тем лучше, чем ближе его происхождение было к рабочему классу. Этой же цели иногда служили национальные критерии, приоритеты и веса которых менялись в достаточно широких пределах, в том числе и по знаку. Современный подход более склонен к автократическому.

Ориентация деятельности.

В разных культурах деятельность может быть ориентирована на:действие,

72

бытие (переживание момента)

контроль.

Североамериканцы живут в обществе, ориентированном на действие. Они много работают и рассчитывают на вознаграждение продвижением, служебным ростом или другими формами признания. Мексиканцы, напротив, ориентированы на бытие. Послеобеденная сиеста с наслаждением неспешной жизнью хорошо отражает эту особенность.

Французы ориентируются на контроль и высоко ценят логику и рациональность жизни. Этот параметр не имеет точного описания для российской культуры. Традиционная крестьянская культура, тесно связанная с сезонными работами, предполагала чередование чрезвычайно интенсивного коллективного труда – действия – в летний период и низкой интенсивности – переживания момента – зимой. Многими исследователями отмечается сознательное непревышение работниками минимально необходимых для жизни результатов. Национальная традиция не предполагает дополнительных усилий для получения излишка продукции. Современный российский работник в разной степени сочетает ориентацию на бытие и действие, чаще с превалированием первого.

Направленность ответственности.

Еще один параметр классификации. Американцы высоко индивидуалистичны. Они считают человека ответственным за самого себя. В странах типа Малайзии и Израиля ответственность направлена на группу. Британцы и французы ориентированы на иерархические отношения. Группы в этих странах иерархичны и эта расстановка сохраняется достаточно долго. Иерархические общества во многом аристократичны.

Этот параметр культуры влияет на проектирование работ, подходы к принятию решения, образцы коммуникаций, системы вознаграждения и формирование кадров организации. Так, в индивидуалистических обществах формирование идет по личным характеристикам, широко распространены резюме кандидатов и не одобряется непотизм (прием на работу родственников).

Значение этого параметра для России также однозначно не определено. Крестьянская традиция апеллировала к сельской общине, круговой поруке – т.е. к коллективной ответственности. К настоящему времени этот институт разрушен полностью. Советская традиция во многом опиралась на коллективные решения и коллективную ответственность, но к настоящему времени подавляющим является мнение о том, что коллективная ответственность есть синоним безответственности, и ответственность должна быть индивидуальной. Иерархичность отношений распространена и действенна.

Концепция пространства.

Последний параметр подхода Клакона-Стродбека относится к принадлежности пространства. Часть культур открыта и предпочитает работать прилюдно. Противоположный вариант предполагает приватную работу. Много обществ используют смешанный вариант.

73

Японское общество в этом плане открыто, редко использует индивидуальные кабинеты, менеджеры и служащие работают в одном помещении без перегородок между их столами. Североамериканские фирмы используют кабинеты и приватность для демонстрации статуса работника. Важные собрания проводятся за закрытыми дверями. В некоторых обществах используется смешанный подход, в частности используются небольшие перегородки высотой в 1.5–1.8м, обеспечивающие «ограниченную приватность». Концепция пространства существенна при проектировании работ и коммуникаций. Российская традиция предполагает использование величины и доступности пространства в первую очередь для демонстрации статуса работника.

3.7. Конфликт культур и эффективная межкультурная коммуникация

Любое общество является неоднородным по своему составу, оно включает в себя различные культуры и субкультуры. При этом для каждой из этих культур характерны свои ценности, нормы и правила общения. Поэтому люди неизбежно вступают в конфликты друг с другом. Враждебное отношение к иностранцам, предубеждения по отношению к какой-либо конкретной народности не являются всеобщими. Они возникают из-за причин социального характера. В современной науке конфликты рассматривают не только как негативную сторону коммуникации, их воспринимают как неизбежную часть повседневной жизни, которая может иметь и позитивный характер. Конфликт представляет собой любой вид противоборства или несовпадения интересов. С точки зрения проблем межкультурного общения, конфликт рассматривается исследователями как нарушение коммуникации. В процессе коммуникации с представителями других культур причиной конфликта очень часто является знание или незнание культурных особенностей, ошибки в восприятии действий или поступков представителей других культур. Кроме того, причинами конфликтов в коммуникации, не только межкультурной, могут стать:

личные особенности коммуникантов (своенравие, неготовность к адаптации, честолюбие, жажда власти и т. п.);

социальные отношения (соперничество, неготовность к компромиссам, недостаточное признание способностей и т. п.);

организационные отношения (перегруженность работой, неточные инструкции, постоянные изменения правил и предписаний для отдельных участников коммуникации, и т. п.).

Вероятность конфликтов больше между людьми, состоящими в достаточно близких и зависимых отношениях (партнѐры по бизнесу, друзья, коллеги, родственники, супруги). При этом очевидно, что причинами конфликтов в межкультурном общении могут стать не только культурные различия. Проблема конфликта культур затрагивает все виды человеческой жизни и деятельности при любых контактах с другими культурами, в том числе

и«односторонних»: при чтении иностранной литературы, знакомстве с

74

иностранным искусством, театром, кино, прессой, радио, телевидением, песнями.

При реальном общении с иностранцами возможно возникновение

прямого (непосредственного) конфликта культур. Контакты и конфликты с иностранной культурой (книги, фильмы, язык и т. п.) можно назвать косвенными, опосредованными. В этом случае культурный барьер менее видим и осознаваем, что делает его ещѐ опаснее. С другой стороны, например, чтение иностранной литературы кроме конфликтной ситуации сопровождается и знакомством с чужой культурой. В процессе конфликта человек начинает глубже осознавать свою собственную культуру, своѐ мировоззрение, свой подход к жизни и к людям.

Способы преодоления лингвоэтнического барьера.

В процессе межкультурной коммуникации часто людей разделяет лингвоэтнический барьер, т. е. отсутствие общего языка, различие в культурах, национальной психологии, недостаточная информированность в вопросах текущей жизни чужой страны и т. п. Преодоление лингвоэтнического барьера может осуществляться несколькими способами. Простейшим средством общения без общего языка являются невербальные средства общения:

жесты, которые могут быть естественными (закрепившимися у того или иного народа в ходе его исторического развития, например, жесты согласия, несогласия, возмущения, восхищения и т. д.) или конвенционными (установленными по договорѐнности, например, жесты уличного регулировщика, спортивного судьи);

универсальные коды, например, морской переговорный код, формулы, пиктограммы – общепонятные символы, которыми обозначаются вход, выход, столовая, парикмахерская и т. п.

Однако такие виды коммуникации не дают возможности полного общения на различные темы. Поэтому люди, разделѐнные лингвоэтническим барьером, обращаются к услугам языкового посредника – человека, который владеет языками обоих сторон. Деятельность языкового посредника называется языковым посредничеством. Часто языковому посреднику заказчик сообщает свою интенцию (то, чего он хочет добиться в результате межкультурной коммуникации), а языковой посредник самостоятельно строит соответствующий иноязычный текст, с которым и обращается к иноязычному участнику общения. Если в переводе переводчик получает от заказчика исходный текст и затем «преобразует» его в текст на другом языке, то языковой посредник получает коммуникативное задание типа: «Спросите о том-то и томто», «Постарайтесь их убедить в том-то и том-то». Обращаясь к языковому посреднику, заказчик уверен, что языковой посредник, лучше зная обстановку, культуру страны и наиболее подходящие способы выражения интенции, быстрее добьѐтся желаемого результата, имея больше свободы, чем в случае перевода. Общение через языкового посредника именуется двуязычной опосредованной коммуникацией. Первое определение в этом термине указывает, что в общении используется не один (как обычно), а два языка,

75

второе – что общение происходит через языкового посредника (владеющего обоими языками). Понятие языкового посредничества не равно понятию перевод. Перевод является одним из видов языкового посредничества. Помимо него существуют другие виды языкового посредничества: пересказ, реферирование, составление информационных справок и т. п. Пересказ – это достаточно свободное (по сравнению с переводом) изложение содержания исходного текста. В процессе пересказа содержание может сокращаться, изменять свою структуру на более привычную для получателя, меняться в плане выражения (одни лингвистические средства могут быть заменены другими, для того, чтобы сообщение было более понятно при восприятии). Реферирование представляет собой максимально сжатое изложение содержания исходного текста (или нескольких текстов). При этом важно сохранение наиболее существенных содержательных элементов.

Очевидно, что ни реферат, ни пересказ не могут быть полноценной заменой исходного текста. Тогда как перевод рассматривается обществом как то же самое только на другом языке, как копия исходного текста (на другом языке). Таким образом, задача перевода в процессе межкультурного общения обеспечить такую опосредованную двуязычную коммуникацию, которая по своим возможностям максимально приближалась бы к обычной, одноязычной коммуникации. При этом задача переводчика, в отличие от языкового посредника минимально изменять переводимый текст. Выбор того или иного способа преодоления лингвоэтнического барьера зависит от ситуации межкультурного общения, а также от целей участников коммуникации.

Коммуникация в каждом конкретном случае может быть как успешной, так и не успешной. Главным условием успешной межкультурной коммуникации является целостность коммуникативной цепочки: от коммуникативной интенции адресанта, которую он закодировал в вербальной или невербальной форме, до содержания, понятого адресантом, и соответствующей обратной связи. Коммуникация считается эффективной, если адекватно доведена информация от отправителя к получателю. Это значит, что передаваться может не только положительное, но и отрицательное сообщение: даже если человек не хочет слышать неприятную для него информацию, но не может этого избежать, цель отправителя считается достигнутой. Также межкультурная коммуникация считается успешной, если все еѐ участники взаимно удовлетворены результатами общения. Выделяют следующие условия эффективной межкультурной коммуникации:

желание передать сообщение (коммуникативная интенция);

стремление познать чужую культуру, воспринять психологические, социальные и др. межкультурные различия;

настрой на совместные действия с представителями другой культуры;

способность преодолевать стереотипы;

использование общих кодов (вербальных или невербальных);

творческое отношение к процессу коммуникации;

76

владение набором коммуникативных средств и их правильный вы бор

взависимости от ситуации общения (тон, стиль, стратегии, речевые жанры, тематика и т. д.);

соблюдение этикетных норм и др.

Кроме того, для эффективной коммуникации важно восприятие внешности и поведения другого человека, его понимание и оценка. Восприятие может быть адекватным или искаженным. Здесь важную роль играет первое впечатление от партнѐра по коммуникации.

Большую роль в успешности коммуникации играют личностные факторы, которые напрямую зависят от норм и ценностей культуры, к которой принадлежит человек. К таким факторам относятся пол, возраст и семейное положение. В любой культуре поведение мужчины отличается от женского, поразному общаются между собой дети и взрослые. Серьѐзное влияние на коммуникацию оказывают индивидуальные психологические черты характера отдельного человека: общительность, контактность, коммуникативная совместимость и адаптивность.

Общительность – это потребность человека в других людях и контактах с ними, большое количество этих контактов и их легкость. Общительность связана с типом темперамента. Общительный человек умеет не теряться в момент общения, устанавливать дружеские отношения, обладает необходимыми коммуникативными навыками (умеет слушать, поддерживать беседу, уверенно владеет вербальными и невербальными средствами коммуникации).

Контактность – способность вступать в психологический контакт, формировать в процессе взаимодействия доверительные, основанные на взаимном согласии отношения.

Коммуникативная совместимость представляет собой готовность и умение сотрудничать, создавать непринужденную атмосферу взаимной удовлетворенности общением, обеспечивать хороший психологический климат в группе, т. е. отсутствие напряжения, досады, психологического дискомфорта.

Адаптивность – это готовность к пересмотру привычных представлений

ирешений, способность гибко реагировать на меняющиеся обстоятельства.

Впроцессе изучения проблем межкультурной коммуникации выделены приемы, направленные на улучшение процесса межкультурного общения:

1. Стремление к высокой степени эксплицитности. Это означает, что большая часть информации, которая при общении с представителями родной культуры может быть скрыта, т. к. она может подразумеваться, в процессе межкультурного общения должна быть выражена вслух, по крайней мере, на начальном этапе межкультурных контактов.

2. Избыточность. Эффективное межкультурное общение часто требует избыточности, т. е. объяснения незнакомых лексических единиц, использования полных предложений, повторов, разъяснений, различных комментариев, активного использования невербальных средств.

77

3.Использование различных каналов коммуникации (голоса, мимики,

жестов, запахов, вкусовых ощущений и т. д.).

4.Использование механизма обратной связи. На основе обратной связи отправитель может делать выводы о правильности понимания информации собеседником (переспросы, анализ вербальных и невербальных реакций собеседника), а значит, корректировать результаты общения.

Знание и использование данных приемов дает возможность прогнозировать ход межкультурной коммуникации, предупреждать возникновение ошибок, ведущих к коммуникативным сбоям, а следовательно, совершенствовать процесс межкультурного общения.

3.8.Клиентоориентированные технологии и система клиенских отношений

Общее определение клиентоориентированности – это инициация положительных эмоций и восторженности у потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов.

Клиентоориентированность – это способность организации извлекать дополнительнуюприбыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Понятие «технология» можно определить так: это последовательностьдействий, которая приводит к гарантированному получе-нию результата и может быть передана другому человеку за короткий промежуток времени.

Клиентоориентированная технология – это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных клиентов. Главная задача клиентоориентированной технологии – повышение эффективности бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов – в продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

В понятии клиентоориентированности можно выделитьтри компонента:

1)общеидеологический – предмет бизнеса нацелен на удовлетворение конкретных интересов клиента. В этом смысле можно говорить о том, что клиенториентированность – это понятие маркетинга на самом общем уровне. Товар или услуга изначально создается таким, чтобы максимально соответствовать запросам клиента;

2)дезагрегированный – бизнес-процессы внутри компании выстраиваются так, чтобы максимально обеспечивать удовлетворение потребностей клиента. Причем это относится не только к основным бизнеспроцессам, но и к дополнительным – обеспечивающим основ-ную деятельность компании. Эти процессы можно организовать различными способами. И у каждого способа организации есть свои преимущества и недостатки, исходя из разных критериев.

78

Клиенториентированность означает, что главным критерием будет степень удобства для клиента.

3) фронт-офисный – контакты компании с клиентом организованы так, чтобы сделать эти процессы максимально удобными, комфортными, не обременительными, а наоборот, приятными для клиента.Типичные фронтофисные функции включают коммуникацию с клиентами, получение и ввод для последующей обработки документов от клиентов, предоставление клиенту информации, обзвон и рассылка клиентам информационных сообщений, обработка входящих звонков.

Клиентоориентированность должна обеспечивать дополнительную прибыль (материальную или нематериальную). В ином случае любое смещение внимания в сторону клиента, включая качественный сервис, может выдаваться

сервиса (с точки зрения организации), доведенного до автоматизма (и автоматизированного), но не замечать при этом конкретного клиента. В этом случае приоритетом будут являться стандарты обслуживания, а не впечатления клиента и его лояльность. Главное – точность, скорость, производительность, повторяемость. Практически, это характеристики конвейера. Вопрос, вернется ли клиент завтра, решились ли его проблемы, удовлетворен ли он обслуживанием, остаются за кадром процесса «качественного сервиса».

Таким образом, пока бизнес не интересуется тем, как клиент оцениваетпредлагаемые продукты и сервис;как система взаимоот-ношений с организацией влияет на его удовлетворенность и частоту обращений;как повысить ценность клиента –бизнес остается товаро-ориентированным.

Клиентоориентированные технологии выполняют несколько функций. Перечислим самые важные из них.

1.Функция конкурентоспособности.

Клиенториентированность становится выгодной компании только привысоком уровне конкуренции. Низкая конкурентность позволяет достигать целей сшироким диапазоном результатов – в том числе и безклиентоориентированности. В обычной компании наклиента ориентированы только некоторые части бизнеса, адругие могут быть нацелены на что-то другое, например на снижение затрат. Приреализации клиентоориентированности всяорганизация ориентируется наклиента. Клиентоориентированность – средство, позволяющее использовать дополнительные ресурсы организациидляпобеды в острой конкурентной борьбе.

2. Функция получения дополнительной прибыли. Один из главных интересов любого бизнеса – прибыль. Каким образом организация может получить дополнительную прибыль от отношений, ориентиро-ванных на клиента?

79

Существует три варианта получения дополнительной прибыли в результате повышения ориентации на клиента:

1)клиент увеличивает частоту и объем закупок, т.е. физически приносит больше денег;

2)делится с организацией информацией (обучает), которая помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнес-процессы (за счет этого возможноповысить цену или ценность продукта);

3)рекомендует организацию другим покупателям, которые приносят

прибыль.

3.Функция привлечения клиентов.

Бизнес становится привлекательным для клиента за счёт:

1)внимания к потребностям клиента, желанию облегчить ему жизнь и помощи в решенииего проблемы;

2)предоставление клиенту уровня сервиса, соответствующего оценке его прибыльности.

В клиентоориентированности также выделяют определенные принципы: 1.Принцип удовлетворенностиклиента. Регулярное общение с клиентом

позволяет выявить скрытыеи очевидныенужды клиентов.

Налаживание обратной связи с клиентами на практике гарантирует положительные результаты, поскольку дает:

знание природы, целей и задач клиента;

понимание текущих и потенциальных нужд, ожиданий и приоритетов клиента;

определение уровня текущей удовлетворенности клиента.

2.Принцип вовлечения сотрудниковв достижение целей бизнеса. Поскольку сфера услуг отличается высокой степенью личного взаимодействия клиента с консультантом, именно сотрудники, непосредственно обслуживающие клиента, лучше всех знают, «чем живет клиент». Консультанты, работающие с клиентом, лучше других знают нужды, приоритеты и особые пожелания клиента.

3. Постоянное движение, развитие и совершенствование организации. Независимо от результатов работы, уровня удовлетворенности клиентов и сотрудников клиентоориентированная организация недолжна останавливатьсяна достигнутом.

Предоставление услуг, ориентированных на клиента, и построение долгосрочных, партнерских отношений с клиентами – это методы, которые позволяют компаниям, предоставляющим профессиональные услуги, создать конкурентное преимущество и свой неповторимый бренд на рынке.

Организация клиентоориентированного подхода предполагает несколько этапов.

Этап 1. Определение своегопродукта и/или услуги, клиента. На данном этапе организация познает себя, свои продукты, услуги, а также определяет категории клиентов, с которыми готова и намеревается работать.

80