8296

100

дать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в том числе в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций, учесть и минимизировать воздействие помех.

7.2. Коммуникативные средства маркетинга 7.2.1. Реклама

Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком. Содержание — это коммерческая пропаганда товаров.

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какойлибо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Возможные виды рекламных средств выделены на рис. 26.

РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА:

Акустические

Графические

Средства, воздействующие на обоняние

Визуально-зрелищные

Предметные

Декоративные

Рис. 26. Виды рекламных средств

Акустические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

101

Примерами подобного воздействия могут служить объявления диктора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.

Графические средства рекламы — это прием воплощения идеи ре-

кламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.

Графические средства условно делят на две группы:

▪Графические информационные средства, воплощающие идеи рекламного сообщения посредством текста; иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать.

▪Графические изобразительные средства, осуществляющие передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка; текст играет вспомогательную роль.

Графические средства могут быть крупноформатными (афиши, плакаты), а могут иметь небольшие габариты (наклейки, открытки, закладки, календари, этикетки).

Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, в Голландии выпускаются открытки с запахом изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать. Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет саму сущность продукта (духи).

Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплоще-

ния идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей инфор-

102

мации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Информативность определяется возможностями передачи невербальной информации с помощью визуально-зрелищных средств, например, можно показать потребителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар, можно продемонстрировать испытание товара и результат его использования достаточно правдоподобно, так как показывается реальный товар, все видишь своими глазами.

Визуально зрелищные средства могут быть разделены на две группы:

▪Экранные визуально-зрелищные средства — это прием воплощения идеи рекла-много обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи (клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи).

▪Рекламные мероприятия — это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего четкой коммерческой направленности, а создающего доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы (демонстрации мод, презентации товаров, детские и молодежные праздники, выставки и ярмарки).

Средства предметной рекламы — это прием воплощения идеи ре-

кламного обращения, напоминающий о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации. К ним относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.), сувениры и деловые подарки (в этом случае используются более дорогостоящие вещи).

Средства декоративной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

103

Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание), они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение (например, существуют вращающиеся объемные торговые марки).

Характерным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа места. Это может быть место продажи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.

Безусловные достоинства данного средства рекламы — способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль; к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.

К а н а л ы р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы

Созданное рекламное сообщение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей. Для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы. Различные типы каналов распространения рекламы показаны на рис. 27.

Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы. Носитель рекламы — это конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающего контакт с получателем рекламы.

Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффектив- ность проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

104

КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Прямая реклама

Печатная реклама

Предлагается по телефону

Реклама с помощью компью-

терных сетей

Реклама в средствах массовой информации

В прессе

На радио

На телевидении

В кино

Реклама на конкретном месте

На месте продажи

Выставки

На транспорте

Наружная реклама (на улицах)

Рис. 27. Типы каналов распространения рекламной информации

7.2.2. Персональные продажи

Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа— единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, име-

105

ющий явно коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Торговый персонал выполняет не только функции по продаже това- ров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей. Можно выделить коммуникационные особенности персональной продажи (рис. 28).

Личные отношения Большие

затраты

Рис. 28. Характерные черты персональной продажи

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing).

7.2.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) — действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

ФОССТИС условно делится на два этапа. Первый этап — фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса. Второй этап — покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта.

Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку

106

фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемами стимулирования являются:

•Скидка на цену — кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.

•Купон — это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.

•Предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограни-ченный период.

•Скидки на цену при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара для торговых посредников.

Предложение в натуральной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. В практике сбыта широко применяются следующие приемы:

•Продавцом предоставляются премии в виде бесплатного дополнительного количества того же товара.

•В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например, пробные образцы других товаров фирмы.

•Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.

•Предоставляются бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различные гарантии (бесплатное сервисное обслуживание, безусловный возврат денег за товар в случае, если он не понравится покупателю).

107

•При воздействии на торговых посредников распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.

Предложение в активной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

Могут быть использованы следующие приемы стимулирования:

•Проведение конкурса, лотереи или викторины для потенциальных покупателей.

•Организация конкурсов дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

•Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соотетствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет) или организация съездов дилеров.

•Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

•Конкурсы по отношению к собственному торговому персоналу с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организация развлекательных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Возможно проведение конференций продавцов.

•Моральные поощрения — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

7.2.4. Связи с общественностью

Связи с общественностью (public relations) — это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных от-

108

ношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции.

Приемы Public Relations (PR)

Организация мероприятий для журналистов

Подготовка материалов для печати (информационные сообщения, т. е. пресс-релизы),

по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи

Пресс-конференции и приемы

Ответы на запросы прессы

Редакционные письма

Оплачиваемые статьи

Организация мероприятий для внутренних аудиторий

Корпоративная культура

Внутренние газеты (многотиражки)

Внутренние мероприятия по случаю торжественного события

Организация мероприятий для широкой общественности

Посещение объектов Телефонные разговоры

Прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера

Информационные выпуски на радио или телевидении Дискуссионные клубы, встречи и обсуждения Выпуск годовых отчетов Размещение информации в Интернете

Рис. 29. Приемы коммуникации PR

При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, предста-

109

вителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников средств массовой информации (СМИ), местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т. д.

Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в СМИ, спонсорство.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.

Отклики в СМИ (паблисити) представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции. Спонсорство — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной. Характер этих отношений четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов. Спонсорство решает коммуникативные задачи с помощью:

•передачи спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны;

•демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора;

•демонстрации финансовой мощи;

•демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками самой фирмы-спонсора.

Развиваются различные области спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология, спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы и др.

В комплекс маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения (рис. 29).

PR-кампания особенно необходима при выводе нового товара, освоении нового рынка, формировании положительного имиджа продукта и др.

ВОПРОСЫ 1. Что такое продвижение, какова его роль в комплексе маркетинга?

2. Опишите коммуникативную модель.