8195

110

теории и концепции дисциплины, а также умение систематизировать и ясно излагать свои мысли. Среди перечисленных критериев оценки наиболее важным является способность практического применения теории в конкретных ситуациях. Проверяя Ваши письменные работы, преподаватель обращает внимание на следующие параметры:

полноту ответа на поставленные вопросы, показывающую степень усвоения теорий дисциплины;

понимание материалов дисциплины, выраженное в собственном изложении ответов на вопросы задания, а не в автоматической переписке материалов учебника;

умение применять теоретические основы маркетинга в конкретных ситуациях;

стиль оформления работы (структура, заголовки, подзаголовки, общий дизайн).

Оценка выполненного Вами задания производится по пятибалльной системе. Для получения общей положительной оценки по дисциплине Вам необходимо выполнить и сдать программированные задания в установленные сроки.

10.2. Методика выполнения программированного задания

Контакты с преподавателями

Не стесняйтесь консультироваться с преподавателем по вопросам курсовых работ, в том числе и по телефону. Часто даже самый короткий разговор с преподавателем позволяет студенту найти правильный подход к выполнению задания.

Базовую теорию маркетинга проработайте по учебнику, постарайтесь сами выполнить программированные задания, а на консультации приберегите самые сложные моменты.

Конфиденциальность

Для ответов на вопросы заданий Вам потребуется анализировать и комментировать работу персонала всего предприятия или организации. Почти неизбежно, что некоторые оценки собственной работы, работы Ваших подчиненных, коллег и руководителей окажутся негативными. Будьте уверены в том, что выполненные Вами задания преподаватель проверит с соблюдением полной конфиденциальности. Ваши ответы не увидит никто, кроме Вашего преподавателя и (иногда) сотрудника ННГАСУ, в обязанности которого входит мониторинг комментариев и оценок преподавателя.

Вы также можете быть уверены в том, что получаемые Вами в процессе прохождения курса оценки не окажут неблагоприятного влияния на Вашу трудовую деятельность. Если Ваш работодатель или спонсор пожелает увидеть Ваши работы, этот вопрос они должны будут согласовать с Вами.

111

Время выполнения и ограничения на объем выполнения программированного задания

Мы можем предложить Вам краткие рекомендации относительно времени, требуемого для выполнения заданий. Мы заблаговременно сообщаем Вам вопросы заданий и предполагаем, что Вы будете размышлять над ними в процессе обучения и работы. Тем не менее Вы должны зарезервировать время, достаточное для составления плана, написания черновика и оформления задания в виде, удовлетворяющем требования руководителя.

Краткость является важной чертой хороших менеджерских сообщений, поэтому будьте по возможности лаконичны. Необходимо выполнить полноценное программированное задание объемом до четырех страниц формата А4. Ваш ответ должен быть четким, ясным, хорошо структурированным. Представить его Вы должны в электронном виде.

Основные принципы написания письменных заданий

Чтобы получить максимально возможную отметку за задание, Вы должны выполнить все его части. Ваш преподаватель, проверяя Ваши ответы, будет оценивать в них следующее:

∙Усвоение теорий курса, имеющих отношение к заданию. Вам следует взять из курса соответствующие идеи, которые помогут Вам дать ответ.

∙Понимание материала курса. Вы должны продемонстрировать понимание используемой теории (определения, схемы, таблицы, формы).

∙Применение материала курса. Вы можете показать, что можете применить материалы курса к реальной действительности: в маркетинговой деятельности на Вашем предприятии.

∙Общий стиль написания работы. Ответ должен иметь хорошую структуру, заголовки и подзаголовки, где это необходимо. Помните, что Вы должны подчеркнуть или доказать те или иные положения.

В качестве базовых учебников Вы можете использовать:

1.Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с. Маркетинг: учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. – М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013.

–383 с.

2.Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов,

Н.Н. Мозгов. – М.: ФОРУМ, 2009. – 333 с.

3.Ким, С.А. Маркетинг: учеб. для студ. вузов / С.А.Ким; Федер. ин-т развития образования. – М.: Дашков и К, 2010. – 257 с.

4.Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебник для студентов / О. А. Кобелев. – М.: Дашков и Кº, 2011. – 682 с.

5.Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. – М. [и др.]: Вильямс, 2012. – 488 с.

112

6.Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с.

7.Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б.

В. Мусатов. – М.: Инфра-М, 2013. – 335 с.

10.3. Программированное задание 01

«Ваша работа. Потребители и поставщики»

Поставщики – компании и частные лица, которые обеспечивают пред- приятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Это задание состоит из трех частей, на вопросы которых Вы должны ответить.

Подготовьте отдельный краткий документ, в котором Вы знакомите преподавателя с Вашей работой и должностью. Ваш преподаватель будет

пользоваться этой информацией при ознакомлении с ответами на вопросы всех ПЗ, которые связаны с Вашим личным опытом и Вашим участием в си- туации в роли маркетолога. Этот документ не оценивается, но поможет преподавателю понять Ваши ответы на вопросы программированного зада-

ния по этому курсу.

1. В первой части Вам потребуется определить своих потребителей и поставщиков. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

∙В чем система Ваших ценностей?

∙Кто является Вашими «внутренними» и «внешними» потребителями/поставщиками?

∙Какие факторы влияют на принятие решений по отношению и выбору Ваших потребителей/поставщиков и почему?

∙Какая взаимосвязь между Вами и Вашими потребителями/поставщиками.

При необходимости составьте диаграммы, иллюстрирующие Ваши рас- суждения. В заключение оцените, какие меры Вам необходимо дополнительно использовать в этой деятельности и их эффективность.

Данные о сегментации рынка Вашего товара (услуги) представьте в форме таблицы.

Обозначения: *** - очень важный фактор; ** - важный фактор; * - маловажный фактор; 0 - незначительный фактор.

113

2. Во второй части Вам потребуется подумать о том, как Ваши услуги (товар) влияют на Ваши отношения с потребителями/поставщиками.

Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

∙Что является Вашим товаром (услугой) для Ваших потребителей/поставщиков?

∙Как построить Ваши отношения с Вашими потребителями/поставщиками?

∙Какие дополнительные ценности Вы можете предложить к Вашим услугам (товару) для Ваших потребителей/поставщиков?

∙Какие дополнительные связи Вы (или предприятие) можете реализовать с Вашими потребителями и поставщиками?

∙Какие факторы влияют на Ваших потребителей/поставщиков в принятии решений о работе с Вами или Вашим предприятием?

Ряд характеристик товаров (услуг) имеет несколько вариантов реализации (например, для наручных часов: наличие календаря с информацией различных степеней подробности; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др.).

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо» – 2; « желательно» – 1; « безразлично» – 0.

Выберите шесть – восемь основных характеристик товара (услуги) и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов та них. Проведите анкетирование своих коллег или ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой – как желательную.

Используя данные анкетного опроса (см. предыдущую позицию), можно определить, какое из двух-трех выбранных изделий лучше соответствует предпочтениям потребителей, принадлежащих к данной целевой группе (сегменту рынка).

Расчет проводится по следующей формуле:

114

Следует учитывать, что дробь Рi/Рi0выглядит таким образом, если рассматриваемый параметр улучшается с ростом его значения; если – наоборот, то дробь обращается и выглядит как Рi0/ Рi.

3. В третьей части обратите внимание на поиски информации о Ваших потребителях и поставщиках.

Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

∙Какую информацию Вы имеете о Ваших потребителях и поставщиках?

∙Какая информация необходима Вам, чтобы лучше их обслуживать?

∙Как практически Вы получаете или можете дополнительно получить данную информацию?

∙Какая обратная связь существует между Вами и Вашими потребителями или поставщиками?

∙Что можно сделать дополнительно, чтобы улучшить обратную связь?

Пояснения

Ваш ответ должен состоять не более, чем из 4 страниц формата А4. От Вас ожидают:

∙оценки выбранных Вами понятий и теорий, возможность их использо-

вания;

∙доказательства Ваших рассуждений конкретными примерами, основанными на реальном опыте.

10.4.Программированное задание 02

«Товар. Управление продажами. Продвижение товара» Известно основополагающее правило маркетинга: «Если у вас нет хоро-

шего товара, значит, у вас нет ничего». Лишь немногим менее известно и другое правило, восходящее к маркетингу устройств для бурения скважин: «Потребителю в конечном счете нужна не буровая колонка, а скважина». Как совместить их и, главное, как эффективно реализовать оба эти правила?

Только детальное знание конкретных проблем конкретных потребителей и проектирование товаров на основе этого знания – гарантия рыночного успеха, конкурентоспособности продукции.

Позиции данного задания развивают проблематику исследования потребителей и их предпочтений, начатую в предыдущем задании. Проведенная на основе такого исследования оценка конкурентоспособности товара дает возможность правильно определить его положение на рынке и конкретизировать стратегию.

Это задание состоит из трех частей. При ответе на каждую часть за- дания постарайтесь увязать их между собой в единый информационный доку-

мент.

1. В первой части Вам потребуется определить, что именно Вы предлагаете своим клиентам и правильно ли назначаете цену за Ваш товар (услугу).

115

Для этого Вам необходимо ответить на следующие вопросы:

∙ Какой комплект «продукт − услуга» Вы предлагаете своим потребите-

лям?

∙Какое позиционирование Вашего товара (услуги) на рынке (товар − цена, товар − рынок и др.)?

∙Какие дополнительные факторы, влияющие на увеличение спроса Ваших товаров (услуг), Вы считаете необходимым предложить Вашим потребителям?

Позиционирование товара рекомендуем представить в форме матрицы (см. рисунок ниже) по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением.

+

Привлекательность товара

─Позиция фирмы

Варианты выводов: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.

2. Во второй части Вам необходимо определить, как доставить Ваш продукт потребителю.

Для этого Вам необходимо ответить на следующие вопросы:

∙Какие каналы сбыта Вы сегодня используете и что необходимо предпринять дополнительно для повышения их эффективности?

∙Какие факторы Вам необходимо проанализировать для выбора каналов сбыта в дополнение к тем, что Вы используете?

∙Какие формы стимулирования сбыта Вы уже используете и что Вы можете еще предложить?

3. В третьей части от Вас требуется описать пути продвижения Вашего товара (услуги): как заявить о себе рынку?

Для этого Вам необходимо ответить на следующие вопросы:

∙С кем Вам необходимо общаться, чтобы продвигать Ваш товар (услугу)? На какие отдельные лица или группы лиц Вам следует ориентироваться, и как следует их сегментировать? Если их не следует сегментировать,

то почему? (т.е. кто является Вашей целевой аудиторией?)

116

∙Каково Ваше основное сообщение? Что Вам необходимо сказать Вашей аудитории и почему? Вам следует иметь четкие рекомендации, способные помочь разработать эффективную программу общения.

∙Каков наилучший путь достижения отклика Вашей аудитории? Каким образом Вы добиваетесь отклика Вашей аудитории в настоящее время, и как это может быть улучшено?

∙Какие у Вас есть предложения, которые могли бы быть полезны для информационных документов? Важным фактором может быть время, когда Вам придется общаться с Вашей аудиторией. Возможно, у Вас есть идеи о творческих методах продвижения Вашего товара (услуги) к более широкому кругу потребителей или клиентов или соображения по оценке результатов Вашего общения.

Пояснения

Ваш ответ должен состоять не более чем из 4 страниц формата А4 (без учета схем, диаграмм и матриц).

Предполагается, что Вы воспользуетесь понятиями и теориями, изложенными в базовых учебниках.

Если Вы сочтете нужным, можете взять за основу понятия и теории, изложенные в книгах, которые Вы изучили ранее или которые были Вам рекомендованы.

10.5. Программированное задание 03

«Стратегия и тактика маркетинга»

Маркетинговая (или рыночная) стратегия фирмы – это тот стержень, прочность и эффективность которого определяется используемыми фирмой принципами, избранной ею философией рыночного поведения.

Вместе с тем в зависимости от того, какой общий стратегический рисунок поведения выбрал для себя тот или иной участник рыночных отношений, определяются решения в отношении конкретных, в том числе локальных рыночных действий, их непротиворечивость и целенаправленность. Поэтому данное задание обобщает все остальные, посвященные более частным маркетинговым проблемам.

Исходные данные для формирования стратегии – характеристики состояния и перспектив окружающей маркетинговой среды, четкие финансовые и маркетинговые цели фирмы (выраженные не только качественно, но и количественно) и параметры ее возможностей, включая финансовые, организационные, технико-технологические, а также имеющееся в распоряжении фирмы время для реализации стратегии. Не забудьте и мотивацию сотрудников!

При ответе на данное задание необходимо связать воедино все элемен- ты маркетинговой деятельности, показать, как управлять и планировать от- ношения с Вашими потребителями/поставщиками, составить маркетинговый план Вашего личного участия в улучшении связей с потребителя- ми/поставщиками.

117

Для ответа на данное задание Вам необходимо рассмотреть следующие вопросы:

∙Как Вы используете программу «Маркетинг-микс» (4«Р») в сфере Вашей деятельности?

∙Какие изменения планируются Вами в результате SWOT и STЕР анали-

зов?

∙Какие критерии для оценки Вашей деятельности Вы используете?

∙Как преодолеть или уменьшить ожидаемое сопротивление Вашим пла-

нам?

∙Какова Ваша конкурентная среда и какие пять сил влияют на Вашу прибыльность (по Майклу Портеру)?

∙Как Вы формулируете и ранжируете цели согласно установленным критериям?

∙Как Вы проведете презентацию Вашей маркетинговой стратегии?

Для выполнения этого задания рекомендуем рассмотреть следующие ситуации:

1.Припомните все торговые точки в вашем районе. Предположим, что Вы решили открыть здесь свое дело и занимаетесь поисками благоприятных возможностей для открытия ресторана, магазина одежды или музыкального магазина.

• Существует ли возможность открыть в этом районе перспективный для Вас бизнес? Опишите Ваш целевой рынок и то, как Вы намереваетесь его обслуживать, чтобы получить конкурентные преимущества.

• Какой маркетинговый комплекс Вы будете использовать для своего бизнеса?

Изложите результаты Вашего исследования в порядке их убывающей важности, присвоив каждому из них определенный ранг значимости от «5» (наименее важный) до «1» (самый важный). Исходя из результатов анализа и их ранжирования, решите, возьметесь ли Вы за это дело. Назовите все факторы «за» и «против» для обоснования Вашего ответа. Что Вы предпримете в первую очередь, если возьметесь за это дело?

2.Выберите какое-либо хорошо знакомое Вам учебное заведение (например, то, в котором Вы сейчас учитесь). Используйте элементы комплекса маркетинга в качестве основных пунктов анализа, проводя оценку Вашей организации. Начните с анализа предложения товара (т.е. услуги). Покажите, как должное внимание ко всем четырем «Р» может повлиять на эффективность работы выбранного Вами заведения.

• Перечислите ключевые возможности внешней среды или угрозы, с которыми приходится сталкиваться организации.

•Что Вы думаете про основные сильные и слабые стороны организации.

•Предложите методы, с помощью которых организация может реагировать на давление со стороны внешней среды.

•Порекомендуйте возможную маркетинговую стратегию, которая обеспечит соответствие внутренних ресурсов компании с внешними возможностями.

118

Пояснения

Ваш ответ должен состоять не более чем из 4 страниц формата А4 (без учета схем, таблиц, диаграмм, матриц).

Маркетинговый план должен быть составлен в соответствии с избранной стратегией с учетом непредвиденных обстоятельств и представлен в виде таблицы «Карта планирования»:

Предполагается, что при подготовке ответа Вы отберете для исполь- зования целый ряд понятий, диаграмм, матриц и таблиц из предыдущих двух КР, а также воспользуетесь материалом, изложенным в базовых учебниках.

Для более глубокого ответа Вам необходимо изучить разделы «Страте- гия, планирование, контроль» из ранее изученных учебников или Вам рекомен- дованных.

11. ГЛОССАРИЙ ДИСЦИПЛИНЫ «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА»

Агент – Физическое или юридическое лицо, выполняющее рыночные операции по поручению фирмы-принципала, но не принимающий на себя прав собственности.

Брокер – физическое или юридическое лицо, выполняющее в маркетинге посреднические функции: сводит продавца и покупателя, иногда выступает гарантом сделки.

Диверсификация – одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения при переходе на широкую номенклатуру товаров или множественность форм распределения.

Дилер – оптово-розничные фирмы, посредничающие между производителем и потребителем; как правило, осуществляют после торговое обслуживание технически сложных товаров.

Дистрибьютор – см. торговый посредник; в узком смысле Д. – крупная оптовая фирма, занимающаяся посредническими операциями на рынке.

Жизненный цикл товара – модель, отражающая время пребывания товара на рынке. Отдельные этапы его реализации и тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них; изображается в виде кривой.

Канал распределения – цепочка торговых посредников, через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Качество товара – совокупность свойств, обеспечивающих возможность удовлетворить комплекс потребностей.

119

Коммерция – 1) любая предпринимательская деятельность, направленная на извлечение прибыли; 2) торговля.

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным и приносить прибыль в присутствии на рынке аналогичного конкурирующего товара.

Контроллинг в маркетинге – комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректировки плана маркетинга в зависимости от меняющейся рыночной ситуации.

Конъюнктура рынка – конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в определенный промежуток времени под воздействием комплекса сил и факторов; характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем, тенденциями и устойчивостью продажи, цен, запасов, деловой активностью.

Логистика – планирование, внедрение и контроль физических потоков материалов и готовой продукции с целью наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или товара.

Макромаркетинг – система хозяйственной деятельности в рамках относительно замкнутого рынка по направлению потока товаров от производителя к потребителю, в которой предусматривается участие в процессе производства всех производителей товара на паритетных началах.

Макросреда маркетинга – совокупность глобальных демографических, экономических, научно-технических, природных, социально-культурных, по- литико-правовых сил и факторов, оказывающих влияние на рынок в целом, в том числе и на маркетинг конкретной фирмы.

Марка товара – имя, термин, знак, символ или сочетание, предназначенные идентификации и рекламы товара.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров и услуг.

Маркетинг – менеджмент – управление, подчиняемое требованиям маркетинга.

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, осуществляющее полный или частичный набор функций маркетинга.

Маркетинговое исследование – системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах.

Микросреда маркетинга – силы и факторы, непосредственно связанные с маркетинговой деятельностью фирмы и контролируемые ею.

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинг фирмы и его результаты, различаются макро-

среда и микросреда.