6780

70

Методы завершения ситуации. Респондента просят придумать завершение описанной ситуации. Это может быть просьба закончить предложение (абзац), используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову. Когда есть целые предложения – респондентам легче ориентироваться. Этот метод в отличие от словесной ассоциации позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов. Это может быть просьба завершить историю. Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к затронутой теме.

Методы конструирования ситуации. Респондента просят придумать историю, диалог или описать ситуацию. При этом респонденту предлагаются рисунки или анимационные тесты.

Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность (например, импульсивная, творческая или лишенная воображения личность). Ответы позволяют узнать респондента лучше и понять его отношение к теме. В анимационных тестах изображаются мультипликационные персонажи. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на высказывания других персонажей. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.

Экспрессивные методы. Респонденту в устной или визуальной форме представляется на рассмотрение ситуация. Его просят выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие люди в данной ситуации. Два метода:

∙ролевая игра, когда респондента просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет себя вести в той или иной ситуации; исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться собственными эмоциями;

∙метод третьего лица, когда респондент должен определить, что думает третье лицо в описанной ситуации (сосед, коллега, «обычный» человек).

Преимущества проекционных методов: главное – они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Недостатки: необходимы хорошо обученные интервьюеры, ответы должны анализировать дорогостоящие квалифицированные аналитики, которым должны быть объективными.

Проекционные методы следует использовать только тогда, когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы. Их следует применять для получения начальных сведений о предмете исследования. Они сложны, и их не следует применять непродуманно.

Количественные методы сбора и анализа первичной информации чаще всего означают использование опросного метода (опросов) и методов наблюдения.

71

Опросный метод основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера.

При структурированном сборе данных разрабатывается формализо-

ван-ная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Структурированный прямой опрос – наиболее популярный метод сбора данных. Большинство вопросов анкеты имеет заданные варианты ответов, и респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.

Преимущества опросного метода: он прост в проведении, анализ и интерпретация данных относительно несложны; вопросы задаются так, что позволяют сложить ответы тысяч людей; результаты опроса нескольких тысяч людей могут быть перенесены на все население с определяемой степенью достоверности; техника проведения опроса жестко контролируется, поэтому данный опрос может быть повторен в любое время для сравнения результатов; большой опрос может быть разделен на части (с репрезентативной выборкой) для анализа и сравнения позиций разных социальных групп населения.

Недостатки опросного метода: главный из них – иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию.

Методы опроса классифицируются в зависимости от того, как он проводится. Классификация методов проведения опроса представлена на рис. 7 [10, с. 229].

Методы опроса

Рис. 7. Классификация методов проведения опросов

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Интернет. Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, на работе, в магазине или с помощью компьютера (CAPI). Опрос по почте может быть обычным или на ос-

72

нове почтовых панелей. Опросы через Интернет проводятся по электронной почте или на Интернет-сайтах.

Наиболее распространен телефонный опрос, за ним следует личный опрос и опрос по почте.

Сравнительная характеристика методов опроса. Гибкость проце-

дуры опроса определяется тем, в какой степени возможно взаимодействие респондента и интервьюера. Личный опрос (лицом к лицу) на дому, на работе или в торговом центре допускает наивысшую гибкость. В этом случае

ванкету можно ставить сложные вопросы, которые интервьюер сможет пояснить или уточнить, а также использовать методы неструктурированного опроса. Опросы с помощью компьютера и в Интернет имеют большую гибкость, т.к. проводятся в интерактивном режиме.

Разнообразие вопросов. Зависит от степени взаимодействия респондента и интервьюера, от способности респондента понимать и воспринимать вопросы. Большое разнообразие вопросов допустимо в личном опросе.

Вспомогательные средства. Часто полезно и даже необходимо использовать при опросе различные вспомогательные средства: образцы товара, рекламы, фотографии, карточки и т.п. Очень ограничены возможности использования вспомогательных средств в телефонных опросах, CATI и опросах по электронной почте.

Контроль выборки. Подразумевает способность эффективно охватить все элементы выборки. Личные опросы на дому у респондентов обеспечивают максимальную степень контроля выборки. CATI позволяет выбирать респондентов автоматически на случайной основе. В опросах в торговых центрах выбор ограничен посетителями центра, в телефонных опросах – списками имеющих телефонов (но можно сформировать номера телефонов случайным образом с помощью компьютерной программы), в почтовых опросах – списком адресов людей и домохозяйств, в компьютерных – наличием компьютеров и доступа и Интернету.

Контроль среды отбора информации. Наибольшую степень кон-

троля исследователя за средой обеспечивают личные опросы (в присутствии интервьюера), опросы в торговых центрах и CAРI, поскольку они проводятся в специально оборудованном помещении.

Контроль за полевыми работниками. Полевые работники – это ин-

тервьюеры и бригадиры, участвующие в процессе сбора информации. Такие работники не требуются при проведении почтовых опросов и панелей, опросов по электронной почте и Интернету. Традиционные телефонные опросы, CATI, CAPI, личные опросы в торговых центрах обеспечивают умеренную степень контроля за исполнителями, поскольку они проводятся

вспециальных помещениях. Личные интервью на дому создают известные проблемы в этом отношении.

73

Объем данных. Личные опросы на дому у респондентов дают возможность исследователю собрать максимальный объем информации. Личный контакт с интервьюером в домашней обстановке побуждают респондента уделять большое внимание беседе. Интервьюер записывает ответы на открытые вопросы, помогает разобраться в длинных и сложных шкалах. Интервью может продолжать до 75-90 минут. На личные опросы в торговых центрах респондент готов потратить до 30 минут. Почтовые опросы также дают умеренный объем информации, как и опросы по электронной почте и Интернету. Почтовые панели дают большой объем информации в силу особых отношений между членами панели и исследовательским центром. Традиционные телефонные опросы и CATI приносят ограниченный объем информации, эти опросы продолжаются, как правило, около 15 минут.

Процент откликов – это процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток. Личные опросы на дому, в торговом центре и с помощью компьютера обеспечивают наивысший процент откликов (выше 80%). В телефонных интервью процент откликов от 60% до 80%. Почтовые опросы имеют невысокий процент откликов: без предварительных или последующих контактов он составляет около 15%, т.е. очень велика погрешность отсутствия ответа. С помощью стимулирующих приемов можно в почтовых опросах довести процент отклика до 70-80%, каким он бывает в почтовых панелях. Интернет-опросы характеризуются самыми низкими процентами откликов, даже более низкими, чем в опросах по электронной почте. Исследования показали, что средний процент откликов составляет: для личных опросов – 81,7%, для телефонных – 72,3%, для почтовых – 47,3%.

Осознание анонимности. Осознание (понимание) того, что интервьюер или исследователь не сможет установить личность респондента. Это происходит в таких опросах, где отсутствует контакт респондента с интервьюером.

Социальная приемлемость и «чувствительная» информация. Ре-

спонденты склонны давать приемлемые с точки зрения общества отчеты, независимо от того, правдивые они или нет. Почтовые опросы и панели, Интернет-опросы не предполагают непосредственного контакта между интервьюером и респондентом, они в меньшей степени подвержены влиянию этого фактора. Следовательно, эти методы более подходят для получения «чувствительной» информации.

Возможные искажения информации интервьюером. Интервьюер может повлиять на результаты опроса тем, соблюдает или не соблюдает он правила отбора респондента, проведения интервью. При личных опросах на дому и в торговом центре возможность искажения очень велика. Телефонные опросы и CATI менее чувствительны к таким ошибкам. Интервью

74

с помощью компьютера имеют самую низкую чувствительность к этому фактору, а почтовые и Интернет-опросы нечувствительны к нему совсем.

Скорость. Время, требуемое для проведения опроса, зависит от скорости разработки анкеты, ее доставки респондентам и получения от них данных. По Интернету данные можно получить за считанные часы, это самый быстрый способ получения информации от большого числа респондентов. Опросы по телефону также позволяют быстро получить информацию, например, в течение одного дня, а при крупномасштабных национальных опросах – в течение двух недель и меньше. Следующие по скорости опросы – это опросы в торговых центрах и централизованные опросы с помощью компьютера. Личные опросы на дому занимают больше времени. Почтовые опросы, как правило, требуют больше всего времени.

Затраты. По уровню затрат методы опроса выстраиваются следующим образом: Интернет-опросы, опросы по электронной почте, почтовые опросы, почтовые панели, традиционные телефонные опросы, CATI, CAPI, личные опросы в торговых центрах, личные опросы на дому.

Выбор метода опроса. Выбор метода зависит от требований к получаемой информации, бюджетных ограничений (времени и денег), характеристик респондентов. Методы опроса не исключают один другого. Часто они используются как взаимодополняющие.

Методы наблюдения. Наблюдение – это регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения соответствующей информации. Наблюдатель, как правило, не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях.

Наблюдение может быть: структурированным или неструктурированным, скрытым и открытым, проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке.

При структурированном наблюдении наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, что сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повы-

шает надежность информации. При неструктурированном наблюдении

наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования. Этот метод используется, когда проблема исследования еще только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения ключевых компонентов проблемы и разработки гипотез. Больше подходит для поисковых исследований.

При скрытом наблюдении респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения и ведут себя естественно, не меняя своего пове-

75

дения. При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение.

Наблюдение в естественных условиях проводится в привычной для объекта наблюдения среде, когда поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Но приходится ждать необходимой ситуации, сложно измерить и оценить поведение объекта наблюдения.

Наблюдение в искусственно созданных условиях проводится в искусствен-

но созданной обстановке, например, на кухне в центре тестирования продуктов.

Классификация методов наблюдения по способу проведения. Методы наблюдения по способу проведения можно классифицировать следующим образом: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов.

При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. При наблюдении с использованием технических средств запись результатов проводится техническими устройствами (аудиометр, турникеты, система штрих-кодирования, анализаторы реакций и др.). При аудите потребительских запасов исследователь регистрирует марки и расфасовку продукта на дому у респондента, описывая их поступлении и расходование.

Контент-анализ – это объективная систематическая и количественно определенная характеристика параметров коммуникативной связи. Объектами контент-анализа могут быть употребляемые слова и словосочетания, тематика, параметры места и времени (частоты появления), отношения. При этом для кодирования и группировки используются компьютеры. Анализ следов – методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Это может быть анализ состояния пола в различных залах музеев, количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов, анализ настройки радиоприемников в автомашинах, год выпуска и состояние машин в местах парковки (для оценки уровня доходов их владельцев) и т.д.

Сравнительная оценка методов наблюдения. Методы наблюдения сопоставляются по степени стандартизации, открытости, применимости в естественных условиях, искажению наблюдения, искажению измерения и анализа и пр. Личное наблюдение – наиболее гибкий метод наблюдения, позволяющий проводить наблюдение по широкому кругу параметров в целом ряде ситуаций.

Сопоставление методов опроса и наблюдения. В очень немногих ис-

следовательских маркетинговых проектах для получения первичных данных использовались только методы наблюдения.

Преимущества методов наблюдения. Самое главное преимущество – они позволяют оценивать реальное поведение, а не информацию о предполагаемом или предпочитаемом поведении. Потенциальные искажения за-

76

писи и процедуры опроса сведены к минимуму. Некоторые виды информации можно получить только с помощью наблюдения.

Недостатки методов наблюдения. Наиболее серьезный недостаток

– причины наблюдаемого поведения не поддаются определению, поскольку ничего не известно о его мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях. Избирательное восприятие наблюдателя (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может привести к ошибке в данных. Наблюдение часто требует достаточно много времени и денег. В некоторых ситуациях использование методов наблюдения оказывается неэтичным.

Эксперимент как метод изучения причинно-следственных связей. Эксперимент – это контролируемый опыт. Если точнее, эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения посторонних факторов. План проведения эксперимента – комплекс экспериментальных процедур по определению единиц наблюдения и состава выборки; независимых переменных; зависимых переменных; методов исключения влияния посторонних факторов.

Независимые переменные – переменные факторы, которыми манипулирует исследователь (степень их воздействия может регулироваться исследователем), и результат от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. К этим переменным факторам-условиям относятся цены, упаковка, тематика рекламы. Единицы наблюдения – люди, организации или иные наблюдаемые объекты, чья реакция на независимые факторы изучается. Зависимые переменные – факторы или показатели, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. К ним могут относиться объем продаж, прибыль, доля рынка.

Посторонние переменные – все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения. Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных, что приведет к недостоверности результатов эксперимента. Это может быть торговая площадь магазина, его месторасположение.

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели: 1) получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения; 2) сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая – с понятием внешней достоверности.

Внутренняя достоверность – мера точности результатов эксперимента. Определяет, действительно ли изменение независимой переменной вызвало изменение зависимой переменной. Внутренняя достоверность является минимальным требованием к эксперименту, которое должно соблюдаться для получения достоверных данных.

77

Внешняя достоверность – определение возможности обобщения причинно-следственной зависимости, выявленной в процессе эксперимента. Иными словами, можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именно группы населения, независимые и зависимые переменные. Нарушение внешней достоверности может возникнуть, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющие место в реальной действительности.

Чтобы обеспечить контроль над посторонними факторами, исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничивает возможность обобщения результатов, тем самым снижая внешнюю достоверность.

Но если нарушена внутренняя достоверность эксперимента, его результаты не подлежат обобщению. Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут нарушать и внешнюю достоверность, наиболее значимые из них – посторонние факторы. Посторонние факторы могут искажать результаты эксперимента и потому они называются также искажаю-

щими факторами. Существует 4 основных способа контроля искажающих факторов: случайный отбор, группировка, статистический контроль, методический контроль.

Модели эксперимента можно разделить на 4 группы: модели предварительного эксперимента, модели действительного эксперимента, модели псевдоэксперимента и статистические модели (рис. 8) [10, с. 154].

Модели эксперимента

Рис. 8. Классификация моделей эксперимента

Факторы, ограничивающие возможности эксперимента. Суще-

ствуют ограничения:

78

∙по времени – эксперимент может требовать продолжительного времени для его проведения, чтобы выявить все аспекты воздействия независимого фактора, особенно если ставится задача исследовать влияние независимого фактора в долгосрочной перспективе;

∙по затратам – эксперименты часто обходятся дорого, требования

кразмерам экспериментальной и контрольной групп, к количеству измерений, существенно влияют на величину расходов;

∙по возможностям осуществления – эксперимент иногда сложно осуществить: невозможен контроль за посторонними факторами в полевых условиях, эксперимент в полевых условиях мешает работе компании, конкуренты могут пытаться исказить полученные в рыночных условиях результаты.

6.3. Как проводить анализ отрасли и рынка

Покажем, как практически применяются рассмотренные выше методы сбора и анализа информации в конкурентном анализе.

Это сложный анализ и прежде чем его проводить, следует разработать алгоритм и методики анализа конкуренции и конкурентов, В противном случае мы соберем огромный массив детальных данных, хаотичное использование которого приведет к ошибкам и невозможности достичь поставленных целей.

Стратегия анализа включает в себя определение цели исследования; перечень конкретных проблем, требующих решения в процессе анализа; общие принципы, на которых строится сбор данных; схему для систематизированного сбора данных; последовательность осуществления анализа (сначала общий обзор, а потом анализ деталей). Полный анализ отрасли может занять несколько месяцев.

М. Портер предлагает следующую классификацию исходных данных для анализа отрасли:

∙производственная специализация;

∙покупатели и их поведение;

∙дополняющие продукты;

∙продукты-заменители;

∙рост: темпы роста, характер роста (сезонный, циклический), факторы роста;

∙технология производства и сбыта: структура издержек, экономия на масштабе, добавленная стоимость, логистика, рабочая сила;

∙маркетинг и продажи: сегментация рынка, методы маркетинга;

∙поставщики;

∙каналы сбыта

∙инновации: типы, источники, темпы, экономия на масштабе;

79

∙конкуренты: цели, стратегия, преимущества и слабости, представ-

ления;

∙социальные, политические, правовые условия;

∙макроэкономическая среда.

Все эти данные анализируются по компаниям, годам и по функциональным сферам.

Исследователи предпочитают больше времени проводить в библиотеках (работа со вторичной информацией), чем на полевых исследованиях (сбор первичной информации). Однако не следует стремиться к максимально полному изучению всех опубликованных источников до выхода в поле. Практика показывает, что библиотечная и полевая работа должна проводиться почти одновременно: анализ начинается со сбора вторичной информации и вскоре открываются полевые работы, потому что, к примеру, большое количество опубликованных источников мы узнаем из интервью U-образной кривой: начальный период энтузиазма сменяется паникой, когда появляются горы собранной информации и становится очевидной вся сложность работы, но на завершающей стадии все начинает сходиться согласно поставленным целям.

Большинство отраслей имеют одно или несколько отраслевых изданий, регулярно анализирующих события в отрасли. Значительное число деловых публикаций осуществляются на нерегулярной основе.

Итак, у нас есть возможность пользоваться отраслевыми обзорами, отчетами торгово-промышленных ассоциаций, отраслевыми периодическими изданиями и деловой прессой, справочниками и статистическими данными по компаниям, а также документами компаний. Наконец, много информации содержится в публикациях органов государственной статистики.

Собирать первичную информацию о компаниях в полевых исследованиях непросто, ибо раскрываемая информация при некорректном использовании может нанести ущерб компании. Много полезной информации о компаниях мы можем получить от их поставщиков и потребителей, а также от организаций оптовой и розничной торговли.

Когда высказываются различные точки зрения, нередко противоречащие, – это полезно, ибо у нас появляется возможность для перекрестной проверки данных. Самые непредвзятые оценки дают люди, не имеющие экономических интересов в отрасли.

Обычно самую важную информацию мы получаем в процессе проведения личного интервью «лицом к лицу». В благодарность за помощь в нашей работе мы предоставляем человеку, ответившему на наши вопросы некоторые данные, полученные в нашем исследовании, даем комментарии по поводу его высказываний или знакомим его с выдержками из выводов исследования.