6032

20

предприятии должен быть тщательно продуман эффективный план реализации услуг.

«Продвижение» – анализируется, как наилучшим образом сообщить клиентам или потенциальным потребителям о преимуществах предлагаемой услуги. Создание положительного имиджа предприятия, его услуг и брендов искусством. Благодаря и качественному продвижению услуг на рынок с использованием рекламы, постоянной связи с потребителем и реализации новых предложений по специальным ценам, можно усилить положительный имидж бренда, а это позволит увеличить объемы реализации и получить большую прибыль.

«Цена» – рассматривает пути правильного определения цены (стоимости, тарифов) на услуги. Предприятия должны устанавливать такую цену на услугу, по которой ее можно реализовать на рынке, а не такую, чтобы только покрыть в расходы. Устанавливать цену на услугу необходимо в соответствии со стратегическими целями предприятия, с учетом жизненного цикла услуги, особенностей портфеля заказов, желаемых объемов реализации и доли предприятия на определенном рынке.

1.5. Значимость персонала в сфере услуг

Персонал играет ключевую роль в обеспечении успешной деятельности предприятий сектора услуг. Причина очевидна – оказание услуги связано с личным взаимодействием потребителя и сотрудника сервисной организации. Во многом именно от уровня профессионализма сотрудника и его доброжелательности зависит восприятие потребителем качества оказанной услуги, и, как следствие – его удовлетворенность и лояльность [6], и, в конечном счете, конкурентоспособность сервисной компании [1].

Рассмотрим кадровые особенности фирмы по оказанию услуг.

К сфере услуг принято относить всевозможный консалтинг, транспорт, связь, финансовые услуги, страхование, различную посредническую деятельность и др., а также разнообразные бытовые услуги, такие, как стрижка газона и т. п. По сути, само предоставление услуги является ее продажей. Но часто определяющим здесь является процесс ее оказания.

На предприятии сферы услуг уделяется большее внимание к клиенту – гостеприимство, лояльность и другое. Здесь заранее готовы к общению с самыми сложными клиентами, ориентированы на претензии, строят свою рекламу, отвечая на все возможные возражения и трудные вопросы. Это нужно, чтобы завоевать клиента, не пользуясь его слабостями, мотивами и стремлениями. При желании клиент может стать приятелем, другом, если удается достигнуть взаимопонимания, установить легкие человеческие отношения, добиться корректного решения возникающих проблем. Всякая проблема клиента воспринимается как собственная. Не всегда есть возможность помочь, но к этому нужно стремиться. Кроме того, любая проблема клиента – дополнительная услуга, которая оплачивается или входит в оплаченный сервис. В этой ситуации выдвигаются особые требования к

21

персоналу. На первое место выходят психологические характеристики сотрудников. Фактически это является их профессиональными чертами. [17, c. 83].

Для побуждения сотрудников к качественному обслуживанию применяются те же «приемы», что и к клиентам: вежливость, забота, этичность со стороны руководства компаний, включая систему стимулирования их личных показателей выработки. То есть, как правило, вводится понятие «внутренний клиент» и разрабатываются соответствующие правила поведения:

видеале – все взаимовежливы и дружелюбны.

Сновыми сотрудниками заключается дополнительно к контрактному еще и психологическое соглашение, основанное на разделении принципов внешней и внутренней клиент-ориентированности. В самом простом виде эти принципы воплощаются в стандартах клиентского обслуживания, служащие четкими ролевыми образцами поведения работников, за рамки которых выходить нельзя.

Первые лица компаний сферы обслуживания и торговли сами должны являться воплощением коммуникабельности, общительности, коммуникативной компетентности плюс обладать харизмой, так как большинство сотрудников будет подражать их манере общения, как это происходит в компаниях любого профиля.

Однако с персоналом связан и ряд проблем:

∙обучение квалифицированного сотрудника на предприятии (или перекупка его у конкурентов) требует достаточно больших затрат, и при этом нет гарантии, что этот сотрудник не откликнется на предложение более выгодных условий труда, сделанное конкурирующей фирмой;

∙именно с персоналом связана такая важная характеристика услуг, как непостоянство их качества. Люди не поддаются регулировке, и в разные моменты времени с разными клиентами взаимодействуют по-разному;

∙специфическая для России проблема – высокая, по отношению к производительности труда, стоимость содержания сотрудников, что ведет к удорожанию конечных услуг для потребителя и снижению эффективности деятельности компаний.

Проблема высоких затрат на персонал в сочетании с риском потери сотрудника может решаться следующими способами:

∙разработка программ лояльности персонала;

∙применение средств автоматизации в работе с клиентами;

∙аутсорсинг персонала.

Наиболее предпочтительным инструментом является воспитание у сервисного персонала лояльности к фирме. Это традиционно достигается за счет привлекательных условий труда, благоприятного климата в коллективе, прозрачной модели карьерного роста, прозрачной и ясной схемы оплаты труда (нередко включающей в качестве важного компонента – доплат за стаж), предоставления работнику возможности личностной и профессиональной самореализации, неденежного стимулирования (например, предоставление путевок или наличие корпоративного детского сада). Благодаря этим приемам

22

сотрудник понимает, что прибавка в зарплате, которую он, возможно, получит

уконкурирующей компании, не сможет ему компенсировать утраты всех этих плюсов.

Эффективность такого подхода заключается еще и в том, что сотрудник не только стремится остаться в организации, несмотря на потенциально привлекательные предложения конкурентов, но и разделяет цели своего работодателя, более ответственно относится к своим обязанностям, более качественно выполняет свою работу и, как следствие, способствует повышению конкурентоспособности своего предприятия [4, c. 5].

Фактически речь идет о совершенствовании мотивационного механизма, используемого фирмой во взаимодействии с работниками [11, 13, 14].

На практике, однако, эта модель реализуется с достаточно большими сложностями. Дело в том, что программа лояльности персонала требует достаточно больших затрат (которые оправданны только для высокооплачиваемых сотрудников, к которым, в большинстве случаев, непосредственно работающий с потребителями сервисный персонал не относится). Иными словами, она ведет к еще большему увеличению затрат на персонал. При этом эффект от нее будет ощутим только в среднесрочной перспективе, и не всегда есть гарантия, что комплекс разработанных компаний мероприятий будет позитивно воспринят сотрудниками. Хорошо известно, например, что проводимые корпоративные праздники, изначально призванные сплотить сотрудников и дать им ощущение единой команды, нередко вызывают

уперсонала реакцию в стиле «эти бы деньги – да нам на зарплату». Иначе говоря, меры по формированию лояльности могут быть эффективны только при достаточно высокой чувствительности сотрудников к нематериальным и неденежным стимулам, однако зарплата персонала нередко такова, что на первый план среди потенциальных стимулов для этой категории сотрудников выходит увеличение дохода.

По этой причине фирмы нередко жертвуют качеством рабочей силы ради низких затрат на ее использование и мирятся с высокой текучкой персонала. Однако все же такое отношение к работникам в целом утрачивает популярность и сохраняется в основном в следующих случаях:

∙компания маленькая и не может позволить себе инвестировать значительные средства в своих работников;

∙компания является монополистом на локальном рынке и приток посетителей к ней не зависит от качества обслуживания;

∙персонал непосредственно не взаимодействует с посетителями. Другим перспективным направлением является автоматизация. При ее

применении рутинные задачи, не требующие помощи продавца, выполняются клиентом самостоятельно при помощи специально установленных для этого терминалов (например, в магазинах «Связной» так производится оплата счетов за мобильную связь), а продавец оказывается задействован только в случае реальной необходимости в его помощи.

23

Эта модель позволяет решать все три перечисленные выше проблемы:

∙автоматизация обслуживания устраняет непостоянство качества услуг;

∙благодаря автоматизации продавец высвобождается для выполнения интересных и требующих определенных навыков задач во взаимодействии с клиентами. Это способствует обогащению его труда и, как следствие, содействует его профессиональной самореализации, а, значит, формирует у него лояльность к фирме;

∙автоматизация ведет к повышению производительности труда благодаря тому, что часть видов работ выполняется клиентами самостоятельно

врутинном режиме.

По этой причине можно полагать, что широкое внедрение средств автоматизации работы с клиентами будет представлять собой важную тенденцию в развитии сферы услуг.

Нет ли здесь противоречия со сформулированным во введении тезисом, что автоматизация не способна вытеснить персонал из сферы обслуживания? Нет, противоречие отсутствует: речь идет не о замещении «живого» работника автоматом, а о дополнении живого труда средствами автоматизации для повышения его эффективности.

Что же касается аутсорсинга персонала (при котором фирма не нанимает работников самостоятельно, а привлекает специализированное агентство, которое служит поставщиком человеческих ресурсов заданного уровня квалификации, и при этом взаимозаменяемых) [9], то, хотя такая практика и получила широкое распространение благодаря тому, что она избавляет предприятие от необходимости инвестировать в работников и минимизирует риски потерь, связанных с уходом работника, она обладает рядом негативных черт. С управленческой точки зрения, такой работник не чувствует себя привязанным к фактическому работодателю и не заинтересован в том, чтобы обеспечивать высокое качество работы (скорее, он стремится, чтобы качество работы не было ниже некоторого заданного уровня) [9]. Это сказывается на восприятии потребителями этой компании и ее услуг. С экономической же точки зрения речь идет об отчуждении работника от его труда, т. е., по сути дела, о реинкарнации рабства в современных условиях [8]. И то, что суть этого явления замаскирована и не всегда очевидна ни для занятых по такой форме работников, ни для фирм, привлекающих заемный персонал, ни для общества, ничего не меняет.

Подводя итог, отметим, что персонал по-прежнему является ключевым элементом сервисной организации, требующим использования эффективных инструментов управления. Такими инструментами считается использование программ лояльности и автоматизации.

24

1.6. Маркетинг транспортных услуг

Транспортный маркетинг (маркетинг транспортных услуг) – это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок.

Большая роль отводится транспорту и в решении социальных проблем, обеспечение культурных, деловых и туристских поездок населения, в развитии культурного обмена внутри страны и за рубежом.

В России объективно значение транспортного маркетинга выше, чем в других странах мира, в силу большой территории и чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций. В настоящее время транспортная сеть страны насчитывает свыше 87 тыс. км железных дорог общего пользования, 745 тыс. км автомобильных дорог с твердым покрытием, 84 тыс. км внутренних водных судоходных путей, 800 тыс. км авиалиний, около 2 млн. км автобусных маршрутов, 1 млн. км морских судоходных линий.

Транспортом общего пользования по этим коммуникациям ежесуточно перевозится 123 млн. пассажиров и более 9 млн. тонн грузов. В транспортном комплексе страны занято около 4 млн. человек. Полная балансовая стоимость основных фондов транспорта составляет более 11% от всех основных фондов российской экономики. На долю пассажирского транспорта приходится 28% общего объема услуг, оказываемых населению. Доля транспорта в валовом внутреннем продукте Российской Федерации составляет около 10%.

Все это придает особую актуальность транспортному маркетингу. Транспортная услуга как товар характеризуется:

∙объектом – грузы и пассажиры;

∙субъектом – перевозчики отправители, покупатели, посредники;

∙способом перевозки – виды транспортных средств;

∙своевременностью – время перевозки и предоставления транспортных

услуг;

∙комфортностью – условия перевозки пассажиров и грузов и др.

По категориям транспорт подразделяется на:

∙воздушный, осуществляющий авиационные рейсы как на основании расписания воздушных перевозок, так и вне расписания (чартерные);

∙сухопутные, включающие в себя автомобильные, автобусные и железнодорожные виды транспорта;

∙водный, включающий в себя морской, а также внутренний водный транспорт.

Транспортные услуги рассматриваются в качестве средства реализации торговых сделок. Вместе с тем широкий ассортимент транспортных услуг, оказываемых предприятиями транспортной сферы, представляя собой самостоятельный вид предпринимательской деятельности, имеет свои характерные особенности и специфику маркетинговой деятельности.

Например, маркетинговые механизмы водного транспорта предусматривают необходимость существенного обновления и пополнения транспортного флота. Приоритетным направлением является и реализация

25

программы, направленной на повышение качества транспортного обслуживания юридических и физических лиц за счет внедрения новых технологий. Извлечение дополнительной прибыли должно происходить вследствие расширения сферы дополнительных услуг и повышения качества обслуживания, а не за счет увеличения цен.

Воздушный транспорт должен обеспечивать надежное регулярное авиасообщение между регионами страны, устойчивое функционирование местных воздушных линий, расширение объемов перевозок на международных авиалиниях. Важная роль в решении задачи повышения эффективности и качества обслуживания клиентов отводится сервисному обслуживанию пассажиров. Причем необходимо подчеркнуть, что сервисное обслуживание должно происходить не только в воздухе, но и на земле (в терминалах аэропорта).

Рыночное реформирование железнодорожного транспорта осуществляется в соответствии с концепцией структурного реформирования федерального железнодорожного транспорта, утвержденной постановлением Правительства РФ от 15 мая 1998 г №448. Согласно ее положениям главной целью реформы является снижение затрат рядовых пассажиров на перевозки железнодорожным транспортом в результате:

∙развития рыночной конкуренции;

∙рациональной организации транспортных услуг;

∙разработки новых маршрутов;

∙усиления контроля государства в вопросах установления тарифов на железнодорожном транспорте;

∙разработки и формирования программ по эффективному функционированию предприятий и организаций в данной сфере.

В стратегическом плане процессы по реформированию всей структуры железнодорожного транспорта должна осуществляться на основе четкого разграничения конкурентного и монопольного сектора с перспективой отказа от дальнейшей реализации одними и теми же хозяйствующими субъектами конкурентных и естественно-монопольных видов деятельности.

Маркетинговые возможности при осуществлении профессиональной деятельности на автомобильном транспорте способствуют:

∙формированию единого рынка транспортных услуг;

∙расширению и развитию работы автомобильного транспорта;

∙организации страховой деятельности;

∙эффективному осуществлению лизинговых операций;

∙рациональному использованию автотранспортных средств, увеличению сроков их эксплуатации;

∙проектированию новых перспективных маршрутов;

∙повышению эффективности работы предприятий автомобильного транспорта и др.

Маркетинговая стратегия развития транспорта предполагает принятие необходимых мер по дальнейшей коммерциализации предприятий

26

автомобильного пассажирского транспорта. Вместе с этим должна развиваться сеть автомобильных дорог.

Реализация программы «Дороги России» содействует развитию экономики отдаленных населенных пунктов, повышению экономической эффективности хозяйственных связей, безопасности движения и улучшению транспортного обслуживания населения.

Очевидным является необходимость повышения эксплуатационных свойств и долговечности автомобильных дорог путем совершенствования норм их проектирования, технологии строительства, ремонта и содержания, улучшения конструктивных решений и применяемых материалов.

В современных условиях роста автомобильного парка и полномасштабного развития автотранспортной системы заметно улучшаются и совершенствуются методы обслуживания потребителей, расширяется сфера транспортного обслуживания.

Хочется надеяться, что успешная реализация комплекса намеченных программ, а также высокий уровень сервиса вновь позволят говорить об отечественном транспорте, как об одном из наиболее перспективных и конкурентоспособных направлений сферы услуг.

1.7.Маркетинг туристских услуг

Вбогатой по своему разнообразию сфере бизнеса, туризм занимает одну из ведущих и наиболее привлекательных позиций.

Туризм – это временные путешествия граждан (с отрывом от постоянного места жительства) в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.

По данным Всемирной туристской организации, координирующей политику национальных туристских администраций на международном уровне

ичленами которой являются 138 стран, а также более 350 ассоциированных членов, в настоящее время путешествует каждый десятый

ВРоссийской Федерации туризм развивается динамичными темпами, однако, показатели пока довольно скромны: доля в российском национальном рынке пока не превышает 3 %.

Основной поток иностранных гостей концентрируется в Москве. В московском регионе (Москва и Московская область) сосредоточено 38 процентов историко-культурного потенциала всей страны. В то время как в Санкт-Петербурге, Новгородской и Псковской областях – только 16 процентов.

Современное состояние туризма в России многие эксперты расценивают как кризисное, обращая внимание на падение объемов туристских услуг по сравнению с советскими временами, обветшание материальной базы, дисбаланс спроса со стороны туристов и предложений туроператоров. Но одновременно делаются и оптимистичные прогнозы.

Их основа – быстрые темпы строительства объектов, отвечающих международным стандартам, приход на рынок западных операторов, для

29

работающими в сфере туризма и их потенциальными клиентами. Стремление таких компаний повысить собственную конкурентоспособность побуждает их к изучению и анализу рынка. В современной практике для этого используются различные приемы и методы, среди которых маркетингу отводится особое место.

Достичь поставленные цели можно за счет применения широкого ассортимента взаимосвязанных инструментов маркетинга, используя комплексный маркетинговый подход: маркетинговые исследования, реализация ценовой политики, разработка и оказание услуг, их продвижение на рынок.

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое воздействие участников рыночного процесса на потребителей услуг. Наиболее распространёнными и часто применяемыми являются следующие модели:

1. Концепция marketing-mix «5P»:

∙ Product, товарная политика, ориентированная на рынок, маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда услуг;

∙Price, ценовая политика компании: разработка уровня цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта;

∙Place, место и время продажи, выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников;

∙Promotion, продвижение услуги, создание положительного имиджа об услуге и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта;

∙People, производители и поставщики, продавцы и покупатели услуг, механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений.

2. Модель «7P»: более современная, усовершенствованная концепция «4P», дополненная элементами:

∙People;

∙Process-процесс оказания услуг;

∙Physical evidence – физические характеристики.

3. Модель «4C»: эволюционировавшая в направлении ориентации на потребителя концепции «4P»

∙Customer value needs and wants-ценность, нужды и запросы потребителя;

∙Cost – издержки (затраты) на потребителя;

∙Convenienceдоступность (удобство) для потребителя;

∙Communication-коммуникации с потребителем.

Использование одной их трех моделей позволит приблизить данную услугу ближе к потребителю, к его потребностям и четко просчитать успех данной услуги на рынке.