5870

основные требования: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную «рыночную новизну» товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением «спрос-предложение» на товарных рынках.

Девиз службы маркетинга должен быть таким: «Оптимальная энергия – минимальные затраты – максимальная эффективность».

Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия):

∙составлять проект программы деятельности предприятия;

∙координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;

∙требовать согласования со службой маркетинга всех решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;

∙контролировать выполнение маркетинговых мероприятий. Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает:

∙построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

∙распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

∙создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Целевое назначение маркетингового отдела – обеспечить устойчивые продажи товаров, услуг предприятия и получение прибыли на запланированных рыночных сегментах.

Основными элементами маркетингового отдела выступают:

−цели и стратегии маркетинговой деятельности предприятия;

−иерархические звенья управления маркетингом или уровни принятия маркетинговых решений и ответственности за их выполнение;

−горизонтальные маркетинговые звенья по уровням управления, выполняющие функциональную деятельность (маркетологи отдела, агенты по продажам, дистрибьюторы и т.д.).

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо

соблюдение следующих принципов ее построения: 1. Единство целей. Базовыми целями являются: − объем продаж;

10

−прибыль;

−отношение прибыли к объему продаж;

−доход на одну акцию;

−доля предприятия на рынке;

−структура капитала.

При этом цели не должны исключать друг друга.

2.Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия, и, следовательно, активному участию в реализации целей.

3.Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

4.Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника.

5.Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем быстрее передается информация сверху вниз и обратно.

Гибкость структуры – способность менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

6.Наделенность отдела маркетинга необходимыми правами, включая право координации с целью интеграции всей хозяйственной деятельности предприятия на реализацию рыночных целей.

7.Ориентация отдела маркетинга на конечных потребителей.

8.Настойчивость работников отдела маркетинга, т.е. активное проведение

вжизнь намеченных маркетинговых мероприятий и планов.

9.Исполнительская дисциплина, т.е. обязательность выполнять намеченную маркетинговую программу в установленные сроки.

10.Научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента при реализации маркетинговой политики на предприятии.

Функции маркетинга можно привести к четырем группам: группа сбытовых функций, группа производственных функций, группа аналитических функций, группа функций управления и контроля. Детализация указанных функций приведена ниже.

1.Группа сбытовых функций (функция продаж):

∙организация системы товародвижения;

∙проведение целенаправленной товарной политики;

∙организация сервиса;

∙проведение целенаправленной ценовой политики. 2. Группа производственных функций:

∙организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

∙управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. 3. Группа аналитических функций:

∙изучение рынка как такового;

∙изучение потребителей;

11

∙изучение фирменной структуры рынка;

∙изучение товарной структуры рынка;

∙анализ внутренней среды предприятия. 4. Группа функций управления и контроля:

∙организация стратегического и оперативного планирования на предпри-

ятии;

∙информационное обеспечение управления продажами (маркетингом);

∙организация системы коммуникаций на предприятии;

∙организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный ана-

лиз).

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, исходя из этого определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др.

Сбыт

Рис. 1.1. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

12

В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

2. Развитие маркетинговых функций предприятия

Понимание важности маркетинга происходило постепенно и начиналось оно с отделения маркетинга от сбыта. До сих пор многие люди связывают маркетинг либо с продажами, либо с продвижением. Это объясняется близостью указанных сфер деятельности. Тем не менее, можно проследить, как менялось представление о роли маркетинга в деятельности предприятия (рис. 2.1).

Рассмотрим, как развиваются отделы маркетинга, как они организованны, как взаимодействуют с другими отделами фирмы.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга выделяют шесть эта-

пов.

Этап 1. Простой отдел сбыта. В небольших компаниях, как правило, вводится должность директора по сбыту, в задачи которого входит управление торговым персоналом. Когда компании требуется провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, директор по сбыту обращается к услугам специалистов из других компаний (рис. 2.2).

13

вышения квалификации или в целях стимулирования сбыта снизить цены на товары. Но директор по маркетингу должен самостоятельно проанализировать сложившуюся на рынке ситуацию. Те ли сегменты обслуживает компания? Изменились ли взгляды целевых потребителей на товары компании и продукцию ее конкурентов? Оправданы ли изменения характеристик продукта, его стиля, упаковки, сопутствующих услуг, распределения, продвижения?

Этап 4. Современный отдел маркетинга. Хотя директоры по сбыту и маркетингу должны координировать свои действия, между ними могут складываться натянутые, основанные на недоверии друг к другу отношения. Директор по сбыту не доволен, что торговому персоналу отводятся второстепенные роли в маркетинговой деятельности, а директор по маркетингу настаивает на выделении дополнительного финансирования мероприятий по укреплению имиджа компании.

Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определять целевые возможности роста, разрабатывать стратегии и программы маркетинга. Исходя из данных маркетинговых исследований, они пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу, стремятся к расширению доли рынка компании и увеличению показателей прибыльности. Торговые работники, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса их рабочего времени уходит на личное общение с клиентами. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

Если между службой сбыта и отделом маркетинга возникают трения, руководитель предприятия может разобраться в конфликте, либо вернуть маркетинг под руководство директора по сбыту, либо возложить ответственность за координацию сбыта и маркетинга на директора по маркетингу. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга – отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту. В его подчинении находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, а также менеджеры по сбыту (рис. 2.5).

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания Фирма может иметь активный отдел маркетинга и все равно терпеть не-

удачи на рынке. Все зависит от того, как относятся к потребностям покупателей, как воспринимают свою маркетинговую ответственность остальные отделы компании. Если они просто показывают на отдел маркетинга и говорят: «Это их дело», то маркетинг фирмы нельзя назвать эффективным. Только тогда, когда все сотрудники осознают, что своими рабочими местами они обязаны прежде всего покупателям, предпочитающим товар данной фирмы, можно говорить об эффективном маркетинге.

17

3. Организационные структуры службы маркетинга

3.1. Значимость маркетинговых служб на предприятии

Организационная структура маркетинговой деятельности на пред-

приятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний. Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды.

В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры. Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений.

Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними. Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и

19