3985

маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распределения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и др.

Система анализа и обработки информации. Для анализа и обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система. Она содержит: банки данных; банки методов и моделей. Аналитическая маркетинговая система поддерживается соответствующим программным обеспечением. С их помощью проводятся анализ и прогнозирование, что и служит основанием для принятия маркетинговых решений.

Раздел 3. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне.

Цель: познакомить студентов с основными маркетинговыми стратегиями на корпоративном уровне.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса и т.д. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

1.Портфельные стратегии.

2.Стратегии роста.

3.Конкурентные стратегии.

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между СХЕ предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ. Она строится на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).

Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей. Управление ростом осуществляется с помощью: матрицы Ансоффа (продукция/рынок); матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»).

Матрица Ансоффа. Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок.

Матрица внешних приобретений. Матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии») позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из возможных способов роста предприятия за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста. Матрица позволяет решать стратегическую задачу определения места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям.

Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению. Достижение конкурентного преиму-

10

щества осуществляется предприятием на основе решения следующих вопросов: 1.Каковы могут быть пути получения конкурентного преимущества?

2.Как определить маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества? 3.Какие возможны стратегии по достижению конкурентного преимущества?

Для решения этих задач и управления конкурентным положением предприятия используются следующие модели и матрицы: общая конкурентная матрица; модель конкурентных сил; матрица конкурентных преимуществ.

Раздел 4. Функциональные стратегии маркетинга.

Цель: ознакомить студентов с функциональными стратегиями маркетинга.

Функциональные стратегии позволяют предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно предложить следующую последовательность шагов при формировании функциональной стратегии:

1.Проведите сегментирование конкретного рынка.

2.Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3.Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4.Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5.Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6.Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7.Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8.Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках. Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные груп-

пы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Раздел 5. Управление товаром в комплексе маркетинга.

Цель: показать студенту место и роль товара в комплексе маркетинга.

Товар – основное средство удовлетворения потребностей. Необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потребительскими качествами и активно продвигать его на рынке.

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребительских товаров. Однако на рынке предложение товаров с

11

аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т. е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной по-

литики является управление жизненным циклом товара.

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом.

Управление конкурентоспособностью товара включает анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, обеспечивающих конкурентное превосходство.

Управление жизненным циклом товара включает анализ, планирование и контроль процесса создания новых товаров; анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ; анализ, планирование снятия товара с производства.

Управление товарным ассортиментом включает анализ и планирование товарного ассортимен-

та.

Раздел 6. Управление ценой в комплексе маркетинга.

Цель: показать студенту место и роль цены в комплексе маркетинга.

Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка: во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах.

Помимо сказанного принятые решения относительно цен приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.

Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразования, относятся к двум категориям – внутренние и внешние ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя: особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара – благоприятные или неблагоприятные; уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов. Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.

В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках цено-

вой политики: связанные с прибылью, с конкуренцией, с объемом продаж.

Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т. е. способом построения цены. Группы методов (а таковых принято выделять три) различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки»: издержки; потребитель; конку-

12

чительной мере обеспечивает ее результативность.

Основная цель коммуникаций фирмы – добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ. Коммуникацион- ная программа – это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний. Любая кампания в области рекламы, связей с общественностью (PR), стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планиро- вание и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.

Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Бюджет продвижения. Наиболее распространенные методы определения бюджета: остаточный; процент от продаж; паритет с конкурентами; в соответствии с целями и задачами.

После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций. Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью (PR), кампании по стиму-

лированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.

Порядок управления различными кампаниями во многом единообразен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, планирование мероприятий кампании, их проведение по установленному графику, контроль и оценка полученных результатов.

Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий по продвижению конкретного товара, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое. Под медиапланированием понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных СМИ (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Раздел 9. Принятие стратегических решений.

Цель: научить студента разрабатывать план маркетинговых мероприятий.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

−продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

−исследования и разработка новых продуктов;

−план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

−план рекламной работы и стимулирования продаж;

−план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими кана-

лами);

−план цен, включая изменение цен в будущем;

−план маркетинговых исследований;

−план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров по-

14

требителям); − план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информаци-

онной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Разработка второго и третьего раздела плана возможно с использованием методик ситуационного анализа, SWOT-анализа и GAP-анализа.

Раздел 10. Определение затрат на маркетинг.

Цель: показать студенту методы определения затрат на маркетинговые мероприятия.

Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху вниз» или «снизу вверх».

Метод «сверху вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия.

Метод «снизу вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на: 1) содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.); 2) регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием; финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Раздел 11. Контроль маркетинга.

Цель: показать студенту элементы контрольно-аналитической системы маркетинга.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов кон- трольно-аналитической системы. Она включает:

−ситуационный анализ;

−контроль маркетинга;

−ревизию маркетинга;

−аудит маркетинга.

Стратегический контроль. Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный контроль. Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Опера-

15

тивно контролируются следующие показатели: объем продаж (сопоставление факта и плана); доля рынка (изменение конкурентного положения); отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Контроль прибыльности. Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые за- траты – это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты – это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

2.4Контрольные вопросы

1.Контрольные вопросы к разделу 1: Сущность и содержание управления маркетингом.

1.Основные понятия управления маркетингом.

2.Состояние маркетинга на российских предприятиях.

3.Особенности российского маркетинга.

Контрольные вопросы к разделу 2: Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

1.Информационная система маркетинга.

2.Информация о внутренних возможностях предприятия.

3.Информация о внешних условиях.

4.Исследовательская информация.

Контрольные вопросы к разделу 3 Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне.

1.Базисные стратегии развития.

2.Матрица Ансоффа.

3.Конкурентные стратегии.

4.Матрица конкурентных преимуществ.

Контрольные вопросы к разделу 4: Функциональные стратегии маркетинга.

1.Стратегическая сегментация.

2.Конкурентная сегментация.

3.Позиционирование и репозиционирование.

4.Комплекс маркетинга.

Контрольные вопросы к разделу 5: Управление товаром в комплексе маркетинга.

1. Мультиатрибутивная модель товара.

16

2.Жизненный цикл товара.

3.Марка и марочная политика.

Контрольные вопросы к разделу 6: Управление ценой в комплексе маркетинга.

1.Особенности цены как средства маркетинга.

2.Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровне.

3.Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга.

4.Определение места и роли цены в комплексе маркетинга.

Контрольные вопросы к разделу 7: Управление распределением в комплексе маркетинга.

1.Организационные формы каналов распределения.

2.Виды распределения.

3.Планирование продаж.

Контрольные вопросы к разделу 8: Управление продвижением в комплексе маркетинга.

1.Процесс коммуникаций.

2.Цели продвижения.

3.Этапы медиапланирования.

4.Анализ коммуникативной эффективности.

Контрольные вопросы к разделу 9: Принятие стратегических решений.

1.Стратегический план маркетинга.

2.Принципы стратегического планирования маркетинговой деятельности.

3.Маркетинговый анализ.

Контрольные вопросы к разделу 10: Определение затрат на маркетинг.

1.Сущность маркетинговых затрат.

2.Методы определения общей величины затрат.

3.Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия.

Контрольные вопросы к разделу 11: Контроль маркетинга.

1.Этапы контроля маркетинга.

2.Ревизия маркетинга.

3.Аудит маркетинга.

17

3.Методические указания по подготовке к практическим и семинарским занятиям

3.1Общие рекомендации по подготовке к практическим и семинарским занятиям

Входе подготовки к практическим занятиям необходимо изучать основную литературу, знакомиться с дополнительной литературой, а также с новыми публикациями в периодических изданиях: журналах, газетах и т.д. При этом необходимо учесть рекомендации преподавателя и требования учебной программы.

Всоответствии с этими рекомендациями и подготовкой полезно дорабатывать свои конспекты лекции, делая в нем соответствующие записи из литературы, рекомендованной преподавателем и предусмотренной учебной программой. Целесообразно также подготовить тезисы для возможного выступлений по всем учебным вопросам, выносимым на практическое занятие.

При подготовке к занятиям можно также подготовить краткие конспекты по вопросам темы. Очень эффективным приемом является составление схем и презентаций.

Готовясь к докладу или реферативному сообщению, желательно обращаться за методической помощью к преподавателю. Составить план-конспект своего выступления. Продумать примеры с целью обеспечения тесной связи изучаемой теории с реальной жизнью. Своевременное и качественное выполнение самостоятельной работы базируется на соблюдении настоящих рекомендаций и изучении рекомендованной литературы. Студент может дополнить список использованной литературы современными источниками, не представленными в списке рекомендованной литературы, и в дальнейшем использовать собственные подготовленные учебные материалы при написании курсовых и дипломных работ.

3.2Примеры заданий для практических и семинарских занятий

Практические и семинарские занятия по курсу «Управление маркетингом» предполагают проведение дискуссий и опросов студентов по следующим темам:

1.Состояние маркетинга на российских предприятиях.

2.Особенности российского маркетинга.

3.Система обработки маркетинговой информации.

4.Выбор способов установления цен: ориентация на затраты, ориентация на спрос, ориентация на конкурентов.

5.Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга.

6.Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов.

7.Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия.

8.Современное состояние маркетинговых исследований.

Также на занятиях предполагается проведение тестовых заданий:

Примерные вопросы для теста № 1:

1. К источникам вторичной информации относят следующие … ( несколько вариантов ответа)

1)результаты опроса торгового персонала о совершенствовании ассортимента

2)данные мнений экспертов о динамике деловой активности инвесторов

3)публикации Федеральной таможенной службы о внешнеторговом балансе

4)данные моделирования реакции потребителей на стимулирующие мероприятия

2.Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения…

1)лабораторный эксперимент

2)кабинетную

3)лабораторную

4)полевую

18

3.Профиль сегмента - это...

1)метод маркетингового исследования

2)метод сегментирования

3)описание сегмента

4)"трафарет", с помощью которого проводится деление потребителей на сегменты

3.Согласно теории маркетинга к источникам вторичной информации относят следующие … 1) результаты опроса торгового персонала о совершенствовании ассортимента 2) данные мнений экспертов о динамике деловой активности инвесторов 3) публикации Федеральной таможенной службы о внешнеторговом балансе

4) данные моделирования реакции потребителей на стимулирующие мероприятия

4.При представлении заключительного отчета о проведенном исследовании исследователь должен… 1) не адаптировать полученные данные под потребности их пользователя 2) написать отчет, максимально используя принятую у исследователей и статистиков терминологию 3) написать отчет на языке, наиболее понятном для заказчика

4) избегать комментариев относительно пределов применения полученных данных

5.К методам исследования относятся:

1)Опросы

2)Планирование

3)Наблюдение

4)Эксперимент

5)Анализ вторичной информации 6. К орудиям исследования относят:

1)Анкета

2)Механические средства

3) 1+2.

7. К кабинетным маркетинговым исследованиям относят:

1)изучение материалов периодической печати

2)интервью по телефону

3)проведение личного интервью

4)изучение справочников и статистической отчетности.

Примерные вопросы для теста № 2:

1.Понятию "товар" с точки зрения маркетинга соответствует... (отметьте все подходящие варианты ответа)

1)Средство удовлетворения потребности

2)Только материальный объект

3)Идея

4)Услуга

5)Велосипед

2.Стратегическая зона влияния на рынке «дойная корова» характеризуется: а) высокой долей на рынке, высоким спросом на товары и услуги; б) высокой долей на рынке, спрос развивается низкими темпами;

в) низкой долей на рынке, быстрорастущим спросом на товары и услуги; г) низкой долей на рынке с минимальными темпами роста спроса на товары и услуги.

3.Стратегическая зона влияния на рынке «собака» характеризуется:

а) высокой долей на рынке, высоким спросом на товары и услуги; б) высокой долей на рынке, спрос развивается низкими темпами;

в) низкой долей на рынке, быстрорастущим спросом на товары и услуги; г) низкой долей на рынке с минимальными темпами роста спроса на товары и услуги. 4. Сколько фаз жизненного цикла выделяют маркетологи:

а) две;

19