1247

2.3 Общие рекомендации по изучению материала лекций

Раздел 1. Маркетинг сегодня. Стратегический маркетинг — 1 лекция.

Цель: вызвать интерес к изучению курса, сформировать представление о маркетинге как науке, раскрыть содержание стратегического планирования.

Раскрывается сущность маркетинга и дается определение маркетинга. Рассматриваются базовые понятия маркетинга: нужда, потребность и спрос. Кратко представляется история развития маркетинга, этапы эволюции маркетинга. Приводятся основные концепции маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга, а также дается их сравнительный анализ. Что такое комплекс маркетинга «4Р»: товар, цена, продвижение, распределение; «4С»: нужды и потребности покупателя, ценность для покупателя, удобства и коммуникации.

Дается понятие стратегического планирования. Раскрываются составляющие стратегического плана: миссия, стратегический аудит, SWOT-анализ, портфельный анализ бизнеса. Рассматриваются особенности матричных методов анализа бизнес-портфеля: матрица БКГ и матрица GE. Определяется место маркетинга в стратегическом планировании. Что такое план маркетинга и что он в себя включает. Приводятся основные стратегия маркетинга, а также приводится обзор этапов планирования и контроля.

Раздел 2. Маркетинговое окружение — 1 лекция.

Цель: изучить составляющие маркетинговой среды и особенности функционирования маркетинга в новой реальности.

Дается понятие маркетинговой среды: окружающая среда маркетинга, конкурентная среда. Раскрывается содержание маркетинговая макросреды: демографические, экономические, политические, технологические, культурные, природные факторы. Что включает в себя микросреда фирмы: сама компания, поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории. Приводятся их основные составляющие и характеристика, а также влияние, которое они оказывают на деятельность компании.

Раздел 3. Рынок в системе маркетинга – 1 лекция.

Цель: изучить структуру и особенности функционирования рынка в системе маркетинга.

Дается понятие рынка продавца и рынка покупателя. Приводятся их основные характеристики и отличия. Раскрывается понятие потребительского рынка и рынка предприятийпотребителей.

Определяется что такое поведение потребителей. Выделяются факторы, влияющие на поведение потребителей. Рассматриваются основные модели поведения потребителей. Раскрываются этапы процесса принятия решения о покупке. Модель AIDA. Приводится основная типология потребителей. Теория мотивации Маслоу как одна из моделей для определения мотивов поведения потребителей. Поведение потребителей в момент совершения покупки. Как определяется и для чего используется степень удовлетворенности потребителей.

Раздел 4. Управление маркетинговой информацией – 1 лекция.

Цель: сформировать понимание необходимости использования МИС на предприятии и выявить основные этапы проведения маркетинговых исследований

11

Даются основные составляющие маркетинговой информационной системы (МИС). Приводятся принципы создания и организации МИС, а также задачи и предмет маркетинговых исследований. Раскрываются этапы процесса проведения маркетингового исследования: постановка цели и задач исследования, анализ существующего банка данных, сбор и анализ вторичной информации, разработка плана сбора первичной информации, реализация этого плана, оценка полученной информации, представление результатов исследования. Определение что такое выборка и ее виды. Рассматривается классификация маркетинговых исследований. Даются определения и особенности первичной и вторичной информации, структура, содержание и основные источники маркетинговой информации. Методы получения и обработки маркетинговой информации.

Раздел 5. Стратегическая сущность маркетинга – 1 лекция.

Цель: изучить технологию сегментации рынка, особенности разработки позиционирования и основные конкурентные стратегии.

Даются понятия сегментации рынка, отбора целевого рынка и позиционирования. Выявляется необходимость проведения сегментации. Приводится классификация факторов сегментации рынка по географическому, демографическому, психографическому, поведенческому и комплексному признакам. Выделяются требования, предъявляемые к эффективной сегментации. Чем определяется развитие рыночных сегментов. Методика отбора целевых рынков (сегментов): оценка рыночных сегментов и стратегии сегментации. Рассматриваются стратегии дифференцированного маркетинга, недифференцированного маркетинга и концентрированного маркетинга. Приводится значимость эффективного создания позиции товара по отношению к товарам конкурентов. Даются инструменты позиционирования. Позиционирование: построение карты восприятия, стратегии позиционирования.

Раздел 6. Товарная политика – 1 лекция.

Цель: изучить понятие и особенности формирования товарной политики компании.

Даются понятия товар и стратегия брендинга. Определение товара с точки зрения маркетинга, что может выступать в качестве товара на рынке. Раскрывается трехуровневая структура товара: товар по замыслу, в реальном исполнении, товар с подкреплением. Приводится классификация товаров. Особенности принятия решений относительно бренда. Выделяются основные стратегии брендинга. Решения, принимаемые в компании относительно упаковки и маркировки товара.

Что включает в себя разработка нового товара. Раскрываются основные этапы разработки нового продукта. Дается понятие жизненного цикла товара и рассматриваются его основные стадии: выведение товара на рынок, рост, зрелость, спад. Приводятся варианты использования стратегий жизненного цикла товара. Решения принимаемые относительно услуг сопровождения и поддержки продукта. Даются понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Рассматривается что включает в себя процесс планирования товарного ассортимента.

Приводятся особенности маркетинга в сфере услуг. Дается определение услуги и выделяются основные характеристики услуги (ее отличия от товара): неосязаемость, неотделимость от продавца, отсутствие возможности накопления, непостоянство качества. Рассматриваются варианты маркетинговых стратегий для сервисных компаний.

Раздел 7. Ценовая политика – 1 лекция.

Цель: изучить особенности формирования цен на предприятии с точки зрения маркетинга.

12

2.4 Контрольные вопросы

1.Что такое Маркетинг: определение, базовые понятия, основные концепции, комплекс маркетинга (4P и 4C)

2.Концепции управления маркетингом. Сравнительная оценка этих концепций. 3.Процесс стратегического планирования: основные этапы, роль маркетинга в процессе стратегического планирования.

4.SWOT-анализ: цель, задачи, технология проведения 5.Портфельный анализ. Матрица BCG

6.Разработка стратегий роста как часть стратегического планирования («Продукт-рынок») 7.Составляющие макросреды и микросреды маркетинга 8.Модель покупательского поведения. Побудительные факторы маркетинга (4Р), «черный ящик»

сознания покупателя (характеристика покупателя, процесс принятия решения покупателем), ответная реакция покупателя 9.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

10.Понятие «комплекс, принимающий решение» (DMU)

11.Сегментация: определение, критерии для сегментации рынка

12.Выбор целевого сегмента: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, микромаркетинг.

13.Дифференциация: определение, экономический смысл, основные направления дифференциации.

14.Позиционирование: определение, экономический смысл, стратегии позиционирования 15.Понятие товара/услуги. Три уровня товара 16.Классификация товаров широкого потребления

17.Основные решения, принимаемые при разработке товара (разработка характеристик, решения по бренду, по упаковке, маркировке, послепродажному обслуживанию).

18.Понятие бренда. Основные решения, принимаемые в процессе брендинга (позиционирование бренда, выбор имени, спонсорство, стратегии развития бренда)

19.Маркетинг услуг (понятие услуги, 4 основные характеристики услуг) 20.Маркетинговые коммуникации: цель, основные составляющие процесса 21.Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, их характеристика 22.Ценообразование: понятие цены, подходы к ценообразованию.

23.Стратегии ценообразования для продукта-инновации и для продукта-имитатора 24.Стратегии ценового регулирования 25.Каналы сбыта продукции

14

3. Методические указания по подготовке к практическим занятиям

3.1Общие рекомендации по подготовке к практическим занятиям

Входе подготовки к практическим занятиям необходимо изучать основную литературу, знакомиться с дополнительной литературой, а также с новыми публикациями в периодических изданиях: журналах, газетах и т.д. При этом необходимо учесть рекомендации преподавателя и требования учебной программы.

Всоответствии с этими рекомендациями и подготовкой полезно дорабатывать свои конспекты лекции, делая в нем соответствующие записи из литературы, рекомендованной преподавателем и предусмотренной учебной программой. Целесообразно также подготовить тезисы для возможного выступлений по всем учебным вопросам, выносимым на практическое занятие.

При подготовке к занятиям можно также подготовить краткие конспекты по вопросам темы. Очень эффективным приемом является составление схем и презентаций.

Готовясь к докладу, желательно обращаться за методической помощью к преподавателю. Составить план-конспект своего выступления. Продумать примеры с целью обеспечения тесной связи изучаемой теории с реальной жизнью. Своевременное и качественное выполнение самостоятельной работы базируется на соблюдении настоящих рекомендаций и изучении рекомендованной литературы. Студент может дополнить список использованной литературы современными источниками, не представленными в списке рекомендованной литературы, и в дальнейшем использовать собственные подготовленные учебные материалы при написании курсовых и дипломных работ.

3.2 Примеры задач для практических занятий

Пример № 1 1.Что такое Маркетинг: определение, базовые понятия, основные концепции, комплекс

маркетинга (4P и 4C)

Пример № 2 2.Концепции управления маркетингом. Сравнительная оценка этих концепций.

Пример № 3 3.Процесс стратегического планирования: основные этапы, роль маркетинга в процессе

стратегического планирования.

15

4. Методические указания по организации самостоятельной работы

4.1 Общие рекомендации для самостоятельной работы

Самостоятельная работа студентов является основным способом овладения учебным материалом в свободное от обязательных учебных занятий время.

Целями самостоятельной работы студентов являются:

-систематизация и закрепление полученных теоретических знаний и практических умений студентов;

-углубление и расширение теоретических знаний;

-формирование умений использовать нормативную, правовую, справочную документацию и специальную литературу;

-развитие познавательных способностей и активности студентов:

-формирования самостоятельности мышления, способностей к саморазвитию, самосовершенствованию и самореализации.

Запланированная в учебном плане самостоятельная работа студента рассматривается как связанная либо с конкретной темой изучаемой дисциплины, либо с подготовкой к курсовой, дипломной работе, а также к защите ВКР. В данном разделе рассматривается только самостоятельная работа первого вида.

Самостоятельная работа выполняется в два этапа: планирование и реализация. Планирование самостоятельной работы включает:

-уяснение задания на самостоятельную работу;

-подбор рекомендованной литературы;

-составление плана работы, в котором определяются основные пункты предстоящей подготовки.

Составление плана дисциплинирует и повышает организованность в работе.

На втором этапе реализуется составленный план. Реализация включает в себя:

-изучение рекомендованной литературы;

-составление плана (конспекта) по изучаемому материалу (вопросу);

-взаимное обсуждение материала.

Необходимо помнить, что на лекции обычно рассматривается не весь материал. Оставшаяся часть восполняется в процессе самостоятельной работы. В связи с этим работа с рекомендованной литературой обязательна.

Работа с литературой и иными источниками информации включает в себя две группы приемов: техническую, имеющую библиографическую направленность, и содержательную. Первая группа – уяснение потребностей в литературе; получение литературы; просмотр литературы на уровне общей, первичной оценки; анализ надежности публикаций как источника информации, их относимости и степени полезности. Вторая – подробное изучение и извлечение необходимой информации.

Для поиска необходимой литературы можно использовать следующие способы:

-поиск через систематический каталог в библиотеке;

-просмотр специальных периодических изданий;

-использование материалов, размещенных в сети Интернет.

Для того, чтобы не возникало трудностей понимания текстов учебника, монографий, научных статей, следует учитывать, что учебник и учебное пособие предназначены для студентов и магистрантов, а монографии и статьи ориентированы на исследователя. Монографии дают обширное описание проблемы, содержат в себе справочную информацию и отражают полемику по тем или иным дискуссионным вопросам. Статья в журнале кратко излагает позицию автора или его конкретные достижении в исследовании какой-либо научной проблемы.

16

корпорация "Дашков и К", 2007.

2.Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учеб. для студентов вузов по экон. спец.

/под общ. ред. Г.Л.Багиева - 3-е изд., перераб. и доп. - 733 с. : ил. - (Учеб. для вузов). СПб.:

Питер, 2005.

3.Григорьев М. Н. Маркетинг : учеб. для студентов вузов по спец. 061500 "Маркетинг", 060800 "Экономика и упр. на предприятии (по отраслям)" . - 366 с. - (Основы наук). М.: Юрайт, 2010.

4.Лашкова Е. Г., Куценко А. И. Маркетинг : практика проведения исслед. : учеб. пособие для студентов вузов по спец. "Реклама". - 240 с. : ил. - (Высшее профессиональное образование). М.: Изд. центр "Акад.", 2008.

5.Соловьев Б. А. Маркетинг: учеб. пособие для слушателей образов. учреждений по программе МВА и другим программам подгот. упр. кадров; Ин-т экономи-ки и финансов "Синергия". - 382 с.: ил. - (Учебники для программы МВА). М.: ИН-ФРА-М, 2006.

6.Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing. - 12th ed. - 698 p. pag. var.: ill. - New Jersey: Pearson Education Prentice Hall, 2008.

7.Burns, A.C. Marketing research/ A.C. Burns, R.F.Busg. – 3 rd ed. – New Jersey: Prentice Hall, 2000. – 699: ill

8.Голубков, Е.П., Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1998. – 414 с.: ил. – ( Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

2.Черчилль, Г.А., Маркетинговые исследования: Пер. с англ./ Г.А. Черчилль. – СПб.: Питер, 2000. – 748 с.: ил.

4.4 Задания для самостоятельной работы

Предполагается изучение теоретического материала. Подготовка презентации по домашним кейсам.

18