Лекции

натуральных единицах);

Цi – средневзвешенная цена продукции (услуг) i – го предприятия;

n – количество предприятий, действующих на анализируемом рынке.

Эти формулы предусматривают расчет доли рынка предприятия, как по натуральным показателям, так и по стоимостным. Использование формулы (……) целесообразно, если продукция однотипна. Если же производимая продукция (услуги) имеет высокую степень дифференциации, которой соответствует широкий диапазон цен, расчет рыночной доли определяется по формулам (……).

Сопоставление рыночной доли, рассчитанной по количественным и стоимостным характеристикам, позволяет провести анализ используемой ценовой стратегии предприятия. Если выполняется соотношении dik div , то предприятие

использует стратегию низких цен; при dik div - в ценовой политике преобладают

высокие цены. Равенство рыночной доли, рассчитанной по двум подходам, свидетельствует о том, что предприятием используется средний ценовой уровень. Эта зависимость показана на рисунке.

1)одна организация контролирует 77 % рынка, а остальные 23 – по

1%;

2)пять равномощных предприятия владеют 20 %-ми долями рынка. Этот недостаток частично устраняет индекс Херфиндана (Herfindahl Inder),

определяемый как сумма квадратов рыночных долей конкурентов:

где Ih – индекс Херфиндана;

di – рыночная доля i – го предприятия.

Индекс Херфиндана изменяется от 0 до 1. Он растет по мере роста концентрации в отрасли и достигает единицы при чистой монополии.

Пример На рынке действуют 6 предприятий, реализующих одинаковую продукцию

с объемом реализации равным (млн.р.): 10; 20; 35; 70; 55; 48 млн. р. Рассчитать четырехдольный показатель концентрации и индекс Херфиндана.

Решение 1 Определяем емкость рынка:

n

E Vi

i1

Е= 10 + 20 + 35 + 70 + 55 + 48

Е= 238 млн. р.

2 Рассчитываем рыночные доли:

3 Рассчитываем CR4

CR4 – 0,871.

64

кризисов значительно изменяется структура спроса и его абсолютная величина в сторону уменьшения.

Кроме того, выделяют такой показатель, как абсолютный потенциал рынка [Г., с. 306], под которым понимают предел рыночного спроса при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, и мы согласны с автором в этом вопросе, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным спросом. Величина абсолютного рыночного потенциала обусловлена влиянием таких факторов, как привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Примером абсолютного потенциала рынка обуви может служить количество пар в расчете на одного человека, которое он желал бы иметь в своем гардеробе, умноженное на общую численность потребителей рынка. Естественно, что такой показатель (количество обуви на 1 жителя) разный для разных групп потребителей.

Абсолютный потенциал рынка в большей степени имеет теоретическое, чем практическое значение. Тем не менее, и эта величина оказывает неоценимую помощь в прогнозных оценках, стратегическом планировании и т.д.

Для определения величины спроса могут использоваться различные методы – нормативный (по нормативам обеспеченности и нормативам потребления), метод экспертных оценок, метод опроса, метод экстраполяции и т.д. У каждого из них имеются свои достоинства и недостатки. Кроме того, возможности их использования в каждом конкретном случае неодинаковы. В настоящий момент для бытовых услуг наиболее адекватную оценку можно получить нормативным и экспертным методами. При использовании норм …. Спрос рассчитывается по формулам:

- по нормативам обеспеченности:

где Nнас – численность населения;

Ксем – коэффициент семейственности населения (Ксем = 3,2); - обеспеченность холодильниками на 100 семей, шт.;

r – число ремонтов на единицу техники; Цср – средняя стоимость одного ремонта, р.

- по нормативам потребления:

С Nнас Цср ,

где - норматив потребления продукции (услуг) на одного жителя; Цср – средняя цена продукции (услуг).

Расчет степени удовлетворения спроса можно производить по формуле:

Кс СЕ ,

где Кс – коэффициент удовлетворения спроса.

66

В зависимости от величины этого коэффициента можно предложить следующую градацию:

-Кс < 0,3 – наблюдается ажиотажный спрос, прекрасные перспективы для увеличения предложения;

-0,3 Кс < 0,6 – спрос частично удовлетворен, имеются резервы роста объемов реализации существующих конкурентов и внедрения новых фирм;

-0,6 Кс < 0,85 – удовлетворение спроса не достигло еще пикового значения, тем не менее резервы роста объемов реализации снижаются;

-0,85 Кс 1 – спрос находится в стадии насыщения, дальнейший рост объемов производства может привести к проблемам с его реализацией;

-Кс > 1 – предложение превышает спрос. Для стабилизации положения необходимо снизить или цены, или объем производства.

Пример № 1 Из МУ 1986 г. по телевизорам Пример № 2

Рассчитать среднегодовой рыночный спроса на хлебобулочные изделия в натуральном и стоимостном выражении, используя следующие исходные данные:

-численность населения, проживающая в анализируемом сегменте рынка составляет 200 тыс. чел.;

-количество хлебобулочных изделий, потребляемое в среднем одним человеком в день, равно 0,5 кг;

-средневзвешенная цена 1 кг хлебобулочных изделий равна 7,5 руб.

1 Определим рыночный спрос в натуральном выражении:

С N Д ,

где Д – количество дней в году.

С = 200 0,5 365

С = 36500 кг

2 Определим рыночный спрос в стоимостном выражении

С= 36500 7,5

С= 273,8 тыс. р.

Одним из важнейших, по-нашему мнению, показателей, характеризующих конъюнктуру рынка, наряду с величиной рыночного спроса и емкости рынка является соотношение между этими величинами, которое характеризуется коэффициентом удовлетворения спроса, который рассчитывается по формуле:

Кс СЕ ,

67

где Кс – коэффициент, характеризующий степень удовлетворения спроса. Этот коэффициент может принимать разные значения:

-Кс 0,3 - состояние чрезмерного спроса. Эта ситуация особенно

неблагоприятна для потребителей, т.к. производители используют стратегию демаркетинга – повышают цены на продукцию или услуги, прекращают политику стимулирования продаж и т.д.;

-значение степени удовлетворения спроса находится в интервале 0,3 Кс

<0,6, что свидетельствует о частичном удовлетворении рыночного спроса. Стратегия демаркетинга может продолжать использоваться, велика вероятность появления новых конкурентов в отрасли;

- при величине степени удовлетворения спроса от 0,6 Кс < до 0,85 можно говорить об изменении стратегии маркетинга – с демаркетинга на ….. Ситуация на рынке еще благоприятна для производителей, еще действует рынок продавца, но в любой момент конъюнктура может изменяться в благоприятную уже для потребителей сторону.

И начиная с Кс = 0,85 можно смело свидетельствовать о функционировании рынка покупателя, поэтому производители в той ситуации должны в полной мере использовать весь арсенал маркетинговых средств.

3 Составление конъюнктурного прогноза развития рынка

Прогноз развития рынка – это увеличение его емкости за тот период времени, на который составляется прогноз. Составление прогноза может осуществляться различными методами [Хр., с… ].

Рассмотрим механизм составления прогноза развития рынка методом стандартного распределения вероятностей.

Экспертным методом определяется три значения прогноза:

-оптимистичное (О);

-вероятное (М);

-пессимистичное (Р).

Можно воспользоваться и другим методом. Исходя из определения прогноза оптимистичный прогноз – это максимально возможное увеличение емкости рынка, которое можно определить как:

О = С – Е,

где С – рыночный спрос; Е – емкость рынка.

Значения вероятного и пессимистичного прогноза определяется в долях к его оптимистичной величине: вероятный прогноз составляет 50 % от оптимистичного прогноза, пессимистичный – 10 % от оптимистичной величины (эти процентные соотношения зависят от особенностей экономической ситуации, конъюнктуры исследуемого рынка и других факторов).

Далее по формулам математической статистики определяется наиболее вероятное значение прогноза:

68

ЕР О ЧМ Р .

6

Затем стандартное отклонение как:

СО О Р .

6

Прогноз развития рынка определится по формулам:

Пmin EP 2 CO ,

Пmax EP 2 CO

где Пmin – минимальное значение прогноза при неблагоприятных стечениях обстоятельств;

Пmax – максимальное значение прогноза при благоприятных стечениях обстоятельств.

Так было отмечено, прогноз развития рынка – это прирост емкости рынка, т.е. объема реализации продукции или услуг всех конкурентов, действующих на рынке. Возможно, на рынке появится новый конкурент, который удовлетворит определенные потребности клиентов. Если его объем реализации укладывается в рамки конъюнктурного прогноза развития рынка, то для других конкурентов ситуация резко не ухудшается. Гораздо сложнее окажется положение, если величина объема продукции вновь появившейся фирмы превысит прогнозные значения прироста емкости рынка и эта фирма будет активно использовать маркетинговый потенциал. В этом случае велика вероятность снижения рыночной доли конкурентов, действовавших ранее на рынке, особенно при слабом использовании элементов маркетинга.

Пример Составить конъюнктурный прогноз развития рынка методом стандартного

распределения вероятностей при следующих условиях:

-на рынке действует 4 конкурирующих между собой фирм с объемом реализации равным: 250,3 тыс. р.; 780,6 тыс. р.; 590,0 тыс. р.; 350, 4 тыс.

р.;

-рыночный спрос, определенный методом экспертных оценок, составил

2300,4 тыс. р.

Решение 1 Определим емкость рынка

n

Е Vi

i1

Е= 250,3 + 780,6 + 590,0 + 350,4

Е= 1971,3 тыс. р.

69